壹場沒有真正贏家的內卷。
文 | 華商韜略 潘偉強
拿著壹把買來的“大刀”，奧克斯趕在2021年結束之前砍了格力壹刀，重新揭開了這對冤家對頭的互砍往事。
但始料未及的是， 新的玩家正在切入空調市場，而且是超越時代的降維打擊。
奧克斯告贏格力
奧克斯突然把格力告了，而且還告贏了。
實際上，這算是奧克斯的壹記反殺——雙方早就陷入了專利訴訟大戰。
奧克斯於2018年從東芝手中收購了這個專利，該專利申請日期為2000年8月11日，專利保護期20年，已經於2020年8月11日終止，但提起訴訟的時間卻是2019年1月。
格力曾經就該案件提交過管轄權異議，但未果，也兩次向國家知識產權局主張過專利無效，得到的回應是該專利部分無效。
12月8日，格力也對此表態，這才是壹審判決，已經提起上訴。
這又是壹場漫長的訴訟戰。
但作為宿敵，它們都已對此司空見慣。
多年宿敵
相比於美的，近些年，格力和奧克斯之間的氣氛越來越緊張。
奧克斯似乎在名氣上不如格力，這家企業的老板鄭堅江也沒有董明珠那樣的流量效應，但他卻把奧克斯打造成了格力最為難纏的對手之壹（另壹個是美的）。
據調查機構歐睿國際提供的數據，2020年格力電器在家用空調的市場份額排名全球第壹，和2019年基本持平，奧克斯集團排名第八（2019年是第四）。
格力的確在研發方面占據優勢，但奧克斯通過性價比、轉型電商等策略讓自己躋身空調行業第壹梯隊的同時，在這個過程中也與格力成為死對頭。
董明珠甚至說， 千萬不要在她面前提奧克斯。
“它（奧克斯）比美的更糟糕。之前是美的在我這裏挖人，現在不挖了。但是奧克斯在我這裏連工人都挖，我的人到了奧克斯還要更名換姓。他們偷了我們的技術，而且還弄虛作假。”2019年1月格力臨時股東大會上，董明珠如此炮轟奧克斯挖人無底線。
在2019中國智能制造全產業鏈應用大會上，董明珠談及行業格局時再次提及奧克斯， 稱不用去看奧克斯和小米，因為（格力和這兩家）不在壹個層面。
她的理由是， 壹家企業如果依賴別人的技術，或者不擇手段搶劫別人的人和技術，“即使今天能活下來，明天也依然會死”。
在博鰲，董明珠再次指責奧克斯挖走格力人才。
到了2019年年中，格力向國家市場監管總局實名舉報奧克斯的空調產品不合格，後者回應稱格力用詆毀手段進行不正當競爭。
這把雙方在2019年的輿論戰推向高潮。
2018年，雙方同樣是在打專利官司，奧克斯幾乎都是敗訴方。
也正是在這壹年，奧克斯收購了東芝的專利，這才組織了壹次像樣的反擊。
除了專利大戰之外，格力還認為奧克斯從格力挖走了超過300名核心骨幹人員。
但格力對無底線挖人最高調的批評，可能並非針對奧克斯。
2015年珠海工業轉型升級工作會上，董明珠表示痛恨偷偷摸摸的挖人行為，稱（2014年）國內知名家電企業的領導帶隊來珠海挖格力的人，在得知這件事後， “格力電器派人去將對方打了壹頓”。
這引發了軒然大波。
有人認為挨打的這家企業是美的， 但是美的掌門人方洪波說，從來沒有挖過任何人，也絕對不會用珠海“那個企業”的人。
方甚至說，美的和格力的競爭合作互動，促進了中國空調行業的發展。
但董明珠也許不這麽認為。
看到美的和小米合作時， 她直言“兩個騙子在壹起，組成了騙子集團”。
而美的和奧克斯也不含糊，曾經和誌高、海爾、海信和長虹等，聯手發起“破格行動”，圍剿格力。
現在這場專利訴訟表明，這場爭鬥依然看不到盡頭，但市場已變，新玩家虎視眈眈。
新玩家的新武器
目前為止，格力和奧克斯圍繞專利紛爭的眨眼 遊戲 還沒有停止的跡象。
相應的，他們也把大量資源投放在了應對訴訟，以及各種營銷上。
包括美的在內，這幾家頭部玩家短期內都不具備吃掉對手、壹統空調江湖的實力。
格力曾經想通過提升安裝服務的形式，升級這場行業霸主爭奪戰，但效果並不明顯。
而且市場也變了。
經過30多年的發展，以及家電下鄉、節能補貼之後，中國的空調普及率雖然低於部分發達國家成熟市場，但保有量達到了5.4億臺，市場基本飽和了。
從這個角度看， 專利戰也是市場競爭變得更慘烈的表現之壹。
但通過這種 工業時代的競爭方式，能否達到驅逐或者削弱競爭對手的目的，尚難定論。
法院判決表明，這種策略有點作用，也能通過罰款震懾對手，但從根本上並不奏效。
市場變化的另壹個表現，則是來自行業外的新對手，帶著前所未有的新武器，闖進來了。
5G，以及其所代表的萬物互聯時代到來了。
小米這樣的互聯網巨頭，在占領了智能手機流量入口之後，也在向用戶的客廳，包括空調進軍，還專門制定了“手機+AloT”的雙引擎戰略。
這是壹個生態組合拳，單兵作戰的空調廠家很難招架。
就像微軟在Windows中推出IE瀏覽器之後，原來的瀏覽器霸主網景很快就消失了。
董明珠和雷軍的那場金額高達10億的賭約，實際上很可能預言了壹個可怕的結局。
2013年賭約開始，當時小米營收200多億，格力1200億。5年賭約到期後，格力1981億，小米1749億，格力贏了，但屬於險勝，而且疲態盡顯。
2019年，小米輕松超過了格力。
這種情況足以給美的和奧克斯帶來啟示。
相對而言，美的情況要好些，畢竟收購了庫卡。
奧克斯雖然很早就實現了多元化，手機、 汽車 都有涉足，但新業務多數遇挫。
至於格力自己，手機、 汽車 同樣難言成功。
沒有贏家的戰爭
很多人可能會認為奧克斯只是碰瓷格力，雖然鄭堅江的履歷雖然沒有董明珠那樣富有傳奇色彩，卻同樣勵誌。
他上世紀80年代就開始創業，最初只有7個員工，隨後把電能表做成全球第壹。
他最擅長的就是逆襲。
鄭堅江做電能表時，全國最大的電表企業是其工廠規模的500倍，5年時間他就成了全國第壹，最後變成全球第壹。
鄭堅江開始造空調時，全國最大空調企業是其規模的1000倍，8年時間他又變成了國內TOP3。
他可不是瞎指揮的外行——無論是電能表還是空調，他自己都會維修，甚至拆卸，技術水準超過專業技工。
而且他還是壹個能反思的人。
在奧克斯橫跨了電力、手機、能源、空調、醫院、房地產、物流等多個產業後，他開始反思多元化，並提出了專業化。
管理方面，他也從壹個“暴君”，變成了適度放權——曾經季度、年度經營會要從早上8點開到次日淩晨兩三點，而且細致到了下屬的PPT什麽地方該有粗體的地步。
奧克斯甚至還搞出了壹本書——《競爭，就是讓對手無法安睡》。
對於格力來說，無論是否喜歡，這都是壹個強悍的對手。
現在這個對手導演了壹場專利反擊戰，還小有斬獲，畢竟壹審勝訴了。
但在類似於小米這樣的跨界巨頭沖擊空調行業的背景下， 這場內卷很可能沒有真正的贏家。
無論是格力、奧克斯還是美的，都沒有小米那樣的優勢——流量入口、黏性極強的粉絲，以及層出不窮且不限於空調的爆品。
2020年，小米賣出了超過1200萬臺智能電視（2019年是1046萬臺），連續兩年成為中國第壹，傳統電視生產商就此被擠出圈外。
2020年的618電商大促，小米空調全平臺賣出了超過2萬套。今年618，新風空調品類中銷量也是第壹。
而且每壹個品類，小米都說自己不做平庸的產品，打的都是智能化、互聯網概念。
這讓格力、奧克斯在訴訟戰中投下的每壹分錢，都顯得意義不大。
它們想掌控行業規則，奪得話語權，但真正改寫規則的玩家並不是它們。
到了跳出行業內卷，開眼看世界的時候了。
法院的生效判決，該怎麽處理就怎麽處理，但在工業4.0時代的生存和發展之道，才是各家應該抓緊追尋的大道理。
參考資料
[1]《八年打了至少78起官司！壹審被判賠1.67億，格力回應已上訴》每日經濟新聞 程鵬 易啟江
[2]《奧克斯反思多元化》IT經理世界 葉麗雅
[3]《董明珠方洪波“互撕”》北京商報 劉映花
[4]《2021冷年國內空調零售量下滑5.8%，業界預計2022冷年有望止跌回升》北青網 張欽
[5]《專訪奧克斯鄭堅江：奇跡奧克斯背後的總策劃》企業文化 應華根
——END——
版權所有，禁止私自轉載！