壹場沒有真正贏家的內卷。
文 | 華商韜略 潘偉強
拿著壹把買來的“大刀”,奧克斯趕在2021年結束之前砍了格力壹刀,重新揭開了這對冤家對頭的互砍往事。
但始料未及的是, 新的玩家正在切入空調市場,而且是超越時代的降維打擊。
奧克斯告贏格力
奧克斯突然把格力告了,而且還告贏了。
實際上,這算是奧克斯的壹記反殺——雙方早就陷入了專利訴訟大戰。
奧克斯於2018年從東芝手中收購了這個專利,該專利申請日期為2000年8月11日,專利保護期20年,已經於2020年8月11日終止,但提起訴訟的時間卻是2019年1月。
格力曾經就該案件提交過管轄權異議,但未果,也兩次向國家知識產權局主張過專利無效,得到的回應是該專利部分無效。
12月8日,格力也對此表態,這才是壹審判決,已經提起上訴。
這又是壹場漫長的訴訟戰。
但作為宿敵,它們都已對此司空見慣。
多年宿敵
相比於美的,近些年,格力和奧克斯之間的氣氛越來越緊張。
奧克斯似乎在名氣上不如格力,這家企業的老板鄭堅江也沒有董明珠那樣的流量效應,但他卻把奧克斯打造成了格力最為難纏的對手之壹(另壹個是美的)。
據調查機構歐睿國際提供的數據,2020年格力電器在家用空調的市場份額排名全球第壹,和2019年基本持平,奧克斯集團排名第八(2019年是第四)。
格力的確在研發方面占據優勢,但奧克斯通過性價比、轉型電商等策略讓自己躋身空調行業第壹梯隊的同時,在這個過程中也與格力成為死對頭。
董明珠甚至說, 千萬不要在她面前提奧克斯。
“它(奧克斯)比美的更糟糕。之前是美的在我這裏挖人,現在不挖了。但是奧克斯在我這裏連工人都挖,我的人到了奧克斯還要更名換姓。他們偷了我們的技術,而且還弄虛作假。”2019年1月格力臨時股東大會上,董明珠如此炮轟奧克斯挖人無底線。
在2019中國智能制造全產業鏈應用大會上,董明珠談及行業格局時再次提及奧克斯, 稱不用去看奧克斯和小米,因為(格力和這兩家)不在壹個層面。
她的理由是, 壹家企業如果依賴別人的技術,或者不擇手段搶劫別人的人和技術,“即使今天能活下來,明天也依然會死”。
在博鰲,董明珠再次指責奧克斯挖走格力人才。
到了2019年年中,格力向國家市場監管總局實名舉報奧克斯的空調產品不合格,後者回應稱格力用詆毀手段進行不正當競爭。
這把雙方在2019年的輿論戰推向高潮。
2018年,雙方同樣是在打專利官司,奧克斯幾乎都是敗訴方。
也正是在這壹年,奧克斯收購了東芝的專利,這才組織了壹次像樣的反擊。
除了專利大戰之外,格力還認為奧克斯從格力挖走了超過300名核心骨幹人員。
但格力對無底線挖人最高調的批評,可能並非針對奧克斯。
2015年珠海工業轉型升級工作會上,董明珠表示痛恨偷偷摸摸的挖人行為,稱(2014年)國內知名家電企業的領導帶隊來珠海挖格力的人,在得知這件事後, “格力電器派人去將對方打了壹頓”。
這引發了軒然大波。
有人認為挨打的這家企業是美的, 但是美的掌門人方洪波說,從來沒有挖過任何人,也絕對不會用珠海“那個企業”的人。
方甚至說,美的和格力的競爭合作互動,促進了中國空調行業的發展。
但董明珠也許不這麽認為。
看到美的和小米合作時, 她直言“兩個騙子在壹起,組成了騙子集團”。
而美的和奧克斯也不含糊,曾經和誌高、海爾、海信和長虹等,聯手發起“破格行動”,圍剿格力。
現在這場專利訴訟表明,這場爭鬥依然看不到盡頭,但市場已變,新玩家虎視眈眈。
新玩家的新武器
目前為止,格力和奧克斯圍繞專利紛爭的眨眼 遊戲 還沒有停止的跡象。
相應的,他們也把大量資源投放在了應對訴訟,以及各種營銷上。
包括美的在內,這幾家頭部玩家短期內都不具備吃掉對手、壹統空調江湖的實力。
格力曾經想通過提升安裝服務的形式,升級這場行業霸主爭奪戰,但效果並不明顯。
而且市場也變了。
經過30多年的發展,以及家電下鄉、節能補貼之後,中國的空調普及率雖然低於部分發達國家成熟市場,但保有量達到了5.4億臺,市場基本飽和了。
從這個角度看, 專利戰也是市場競爭變得更慘烈的表現之壹。
但通過這種 工業時代的競爭方式,能否達到驅逐或者削弱競爭對手的目的,尚難定論。
法院判決表明,這種策略有點作用,也能通過罰款震懾對手,但從根本上並不奏效。
市場變化的另壹個表現,則是來自行業外的新對手,帶著前所未有的新武器,闖進來了。
5G,以及其所代表的萬物互聯時代到來了。
小米這樣的互聯網巨頭,在占領了智能手機流量入口之後,也在向用戶的客廳,包括空調進軍,還專門制定了“手機+AloT”的雙引擎戰略。
這是壹個生態組合拳,單兵作戰的空調廠家很難招架。
就像微軟在Windows中推出IE瀏覽器之後,原來的瀏覽器霸主網景很快就消失了。
董明珠和雷軍的那場金額高達10億的賭約,實際上很可能預言了壹個可怕的結局。
2013年賭約開始,當時小米營收200多億,格力1200億。5年賭約到期後,格力1981億,小米1749億,格力贏了,但屬於險勝,而且疲態盡顯。
2019年,小米輕松超過了格力。
這種情況足以給美的和奧克斯帶來啟示。
相對而言,美的情況要好些,畢竟收購了庫卡。
奧克斯雖然很早就實現了多元化,手機、 汽車 都有涉足,但新業務多數遇挫。
至於格力自己,手機、 汽車 同樣難言成功。
沒有贏家的戰爭
很多人可能會認為奧克斯只是碰瓷格力,雖然鄭堅江的履歷雖然沒有董明珠那樣富有傳奇色彩,卻同樣勵誌。
他上世紀80年代就開始創業,最初只有7個員工,隨後把電能表做成全球第壹。
他最擅長的就是逆襲。
鄭堅江做電能表時,全國最大的電表企業是其工廠規模的500倍,5年時間他就成了全國第壹,最後變成全球第壹。
鄭堅江開始造空調時,全國最大空調企業是其規模的1000倍,8年時間他又變成了國內TOP3。
他可不是瞎指揮的外行——無論是電能表還是空調,他自己都會維修,甚至拆卸,技術水準超過專業技工。
而且他還是壹個能反思的人。
在奧克斯橫跨了電力、手機、能源、空調、醫院、房地產、物流等多個產業後,他開始反思多元化,並提出了專業化。
管理方面,他也從壹個“暴君”,變成了適度放權——曾經季度、年度經營會要從早上8點開到次日淩晨兩三點,而且細致到了下屬的PPT什麽地方該有粗體的地步。
奧克斯甚至還搞出了壹本書——《競爭,就是讓對手無法安睡》。
對於格力來說,無論是否喜歡,這都是壹個強悍的對手。
現在這個對手導演了壹場專利反擊戰,還小有斬獲,畢竟壹審勝訴了。
但在類似於小米這樣的跨界巨頭沖擊空調行業的背景下, 這場內卷很可能沒有真正的贏家。
無論是格力、奧克斯還是美的,都沒有小米那樣的優勢——流量入口、黏性極強的粉絲,以及層出不窮且不限於空調的爆品。
2020年,小米賣出了超過1200萬臺智能電視(2019年是1046萬臺),連續兩年成為中國第壹,傳統電視生產商就此被擠出圈外。
2020年的618電商大促,小米空調全平臺賣出了超過2萬套。今年618,新風空調品類中銷量也是第壹。
而且每壹個品類,小米都說自己不做平庸的產品,打的都是智能化、互聯網概念。
這讓格力、奧克斯在訴訟戰中投下的每壹分錢,都顯得意義不大。
它們想掌控行業規則,奪得話語權,但真正改寫規則的玩家並不是它們。
到了跳出行業內卷,開眼看世界的時候了。
法院的生效判決,該怎麽處理就怎麽處理,但在工業4.0時代的生存和發展之道,才是各家應該抓緊追尋的大道理。
參考資料
[1]《八年打了至少78起官司!壹審被判賠1.67億,格力回應已上訴》每日經濟新聞 程鵬 易啟江
[2]《奧克斯反思多元化》IT經理世界 葉麗雅
[3]《董明珠方洪波“互撕”》北京商報 劉映花
[4]《2021冷年國內空調零售量下滑5.8%,業界預計2022冷年有望止跌回升》北青網 張欽
[5]《專訪奧克斯鄭堅江:奇跡奧克斯背後的總策劃》企業文化 應華根
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