題目:中國汽車自主品牌建設的研究與探討
學生姓名:劉爽
專業:汽車車身設計
班級級別:2007級
指導老師:張天師
2011 1月
摘要
近年來，自主品牌乘著萬噸巨輪中國車市取得了可喜的成績。很多車企甚至乘勝追擊，推出了全新的高端品牌。中國的汽車人越來越清醒地認識到，汽車不是“四個輪子四個沙發”那麽簡單，更不是“按斤賣”那麽幼稚，汽車是有品牌溢價的。同樣的工藝，同樣的技術配置，掛著不同的牌子，價格卻大相徑庭。目前，我國汽車行業正處於品牌洗牌和崛起階段，國外汽車品牌不斷沖擊我國汽車市場，對本已疲軟的汽車自主品牌造成了各方面的巨大沖擊。建立、發展和提升自主品牌迫在眉睫。本文旨在從品牌文化建設的角度，為中國汽車產業的長遠發展和打造中國有競爭力的汽車品牌提出壹些策略。
關鍵詞:自主品牌汽車產業品牌建設
目錄
摘要1
第壹章國內汽車品牌建設與發展現狀2
1.1國內汽車品牌建設現狀二
1.2加速推出新型號2
1.3品牌M&A開始2
1.4國外品牌與國內品牌的沖突3
1.5任意降價和品牌損害3
1.6廣告設計問題4
第二章中國汽車自主品牌建設的問題和重要性5頁
2.1打造中國自主汽車品牌的重要性5
第三章中國汽車自主品牌建設的問題與對策研究7頁
3.1現階段自主品牌建設中的問題7
3.2政府層面10
綁定語言16
參考17
謝謝18
螺紋理論
本文首先圍繞品牌戰略的內涵、目標和特征進行了理論分析，進壹步提出了品牌戰略的理論研究模型和品牌戰略的階段模型。從汽車流通企業品牌戰略實踐的歷史發展階段和存在的主要問題兩個方面闡述了我國汽車流通企業的品牌戰略實踐，指出了我國汽車流通企業未來的發展趨勢和實施品牌戰略對汽車流通企業發展的長遠意義。摘要:充分利用品牌戰略階段模型，分析研究了汽車分銷企業在品牌定位、品牌建設、品牌評價和品牌發展四個階段的實施策略，並建立了每個階段相應的策略模型。
第壹章是國內汽車品牌建設和發展的現狀。
1.1國內汽車品牌建設現狀
經過多年的發展，中國的汽車營銷模式取得了長足的進步。營銷模式向多元化方向發展，符合當前汽車市場發展階段的特點和汽車消費者的不同需求，適應市場差異化和個性化消費的要求。管理、銷售、服務規範的專營店是目前汽車廠商積極推廣的主要營銷模式，這種規模合理、服務齊全的3S或4S店得到了廣泛推廣。客觀而言，我國汽車營銷總體處於產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳方式不斷創新、渠道服務不斷拓展升級的階段。
1.2新車型投放加速。
65438年10月8日，在法國巴黎舉行的logo品牌發布會上，其全球總裁Jean-Marc Geller發布了全新的品牌戰略，宣布標致將於2010至2012期間在中國推出14款新車型，其中首款車型標致408為人所知。
截止到2009年6月5438+2月31，東風標致旗下各車型全年累計銷量已突破11萬輛，同比增長44%。2010年，除了即將上市的408之外，還將有壹款全新的SUV引入國內，很有可能是歐洲眾所周知的3008。到2010年底，東風標致希望將現有經銷商數量從280家增加到340家，實現東風標致全方位跨越的戰略目標。
1.3品牌M&A開始
面對中國市場的激烈競爭，外資品牌加大了在中國的品牌整合力度，壹場由外資合資企業主導的品牌重組整合正在如火如荼地進行。長安福特和江鈴汽車整體品牌整合，是年底報道的汽車行業重大新聞事件；東風日產重組鄭州日產，上海通用重組金杯通用，SAIC未來可能重組江西五十鈴和重慶重汽，大眾也在積極加強在華領導地位，試圖整合南北大眾。這些都表明汽車工業已經開始進入戰略重組階段。有專家預測，未來五年，中國汽車企業總數將下降至10家左右。除了上述外資重組，中國在整合資源的基礎上主導重組，與中國優勢互補的強強聯合也開始醞釀。
1.4國外品牌和國內品牌的沖突
中國的合資汽車企業大多在品牌上奉行“拿來主義”，既引進品牌，也引進車型。汽車營銷基本就是“給別人做嫁衣”。即便如此，壹些外國品牌進入中國市場後，開始對環境感到不習慣。如何根據中國消費者的心理和個性需求進行品牌本土化是所有企業面臨的課題。另壹方面，自主品牌由於國外品牌和營銷不善，發展緩慢。比如壹汽紅旗轎車逐漸被市場邊緣化，只有馬自達能延長紅旗品牌的壽命。經過兩年的高速增長，吉利和奇瑞已經不具備低價優勢，豐田和通用對其知識產權的訴訟也反映了民族汽車工業在產品研發上的劣勢。
1.5隨意降價，品牌受損。
近年來，新車上市時加價似乎已經成為壹種普遍現象，尤其是廣州本田生產的雅閣、飛度和上海通用生產的凱越。其他車型在上市初期也曾短暫炒作過壹段時間，但持續時間沒有上述三款長。因為炒車現象，買車的人多交了錢，想買車的人卻多交了等待時間，這對他們不公平。長此以往，企業和經銷商都會給外界壹種不誠信的形象。與加價相對應的是，壹些企業也是出於“賺快錢”的心理，定價策略也趨於隨意。新車上市，價格偏高，壹旦市場反應不好，馬上宣布降價。比如瑞風上市才三個月，最高降價幅度6萬元。本來企業降價是為了制造熱點，但頻繁降價反而會促使消費者持幣待購，對銷售不利。更重要的是，每壹次降價對車主都是壹種傷害，而準備買車的消費者也會對企業的利潤空間產生懷疑，企業的品牌形象會大打折扣。
1.6廣告設計問題
打開報紙雜誌，打開電視，汽車廣告紛至沓來，但很少有廣告給人留下深刻印象。在媒體廣告策略上，部分汽車公司更為隨意。他們選擇媒體不是基於媒體的有效發行量和影響力，媒體的目標受眾是否與產品的目標受眾重疊，而是基於他們與媒體廣告部負責人(業務員)的私人關系。
第二章是中國自主汽車品牌建設的問題和重要性。
2.1打造中國汽車自主品牌的重要性
2.1.1發展自主品牌的重要性
目前，從世界汽車工業的發展歷史和中國汽車工業的現狀來看，中國汽車工業的發展壯大離不開自主品牌。這是中國汽車工業發展壯大的必由之路。中國汽車市場正進入蓬勃發展的活躍期。與此同時，我國對汽車產業的五年保護期已過近半，自主品牌發展面臨前所未有的機遇和挑戰。中國汽車必須突破傳統觀念和束縛。以與時俱進的精神，打破各種束縛，是中國汽車健康發展的軌跡，是中國汽車工業在開放中堅持和發展自主品牌，走自主發展道路的必然選擇。
2.1.2自主品牌的建立是提升我國汽車產品自主開發能力的必然條件。
中國汽車工業20年來的合資政策，在增加就業、培訓技術人員、輸送管理經驗、傳播營銷理念等方面做出了巨大貢獻。然而，在大量的合資企業中，我們不僅沒有掌握國外的先進技術，也沒有顯著提高中國汽車工業的自主開發能力，相反，我們失去了我們原有的品牌和R&D能力。中國汽車企業非常重視產品的價值和功能，大多數廠商仍然以廣告宣傳、渠道建設和產品推廣為主導，但對品牌建設不夠重視，廣告訴求大同小異。不能清晰的傳播品牌的個性，隨著國內汽車市場競爭的加劇，價格競爭和單純的促銷手段停留在產品層面的最終結果不僅僅是市場份額和利潤的降低，更是自主品牌價值的喪失。
自主品牌的載體與其說是汽車產品，不如說是汽車自主品牌，自主品牌的解決就是技術的生存權問題。因此，自主品牌是提高自主開發能力不可或缺的前提，自主品牌的建立是提高我國汽車自主開發能力的必要條件。
根據聯合國工業計劃署的最新統計，世界知名品牌占全球品牌的比例不到3%，但其產品卻占全球市場的40%以上，銷售額占全球市場的50%左右，個別行業(如計算機軟件)占90%以上，這說明現代經濟的競爭已經從產品競爭時代轉向品牌競爭時代。在國際市場上，由於產品越來越同質化，產品之間的物理屬性幾乎相同，不能很好地滿足消費者的情感和精神寄托。因此，品牌不僅帶來不同的生產和銷售，還會產生巨大的經濟效應。
可見，在現代競爭市場中，品牌已被跨國公司作為控制資源的配置資源和搶占市場的利器。簡而言之，中國自主汽車品牌的發展路徑就是他們與國際汽車巨頭品牌的博弈過程。未來10-20年，中國能否打造世界級跨國汽車產業集團，培育自己的全球品牌，將是中國汽車工業成敗的重要標誌。
第三章是中國汽車自主品牌建設的問題及對策研究。
3.1自主品牌汽車市場表現
自主品牌面臨的形勢嚴峻。從近三年的市場表現來看，自主品牌壹直處於領先地位的A0、A00市場份額逐年下降，尤其是A00級市場。自主品牌的市場份額從2008年的7.7%下降到2009年的7.3%，今年上半年又下降到6.9%。“國家鼓勵小排量車只是個口號，所以現在自主品牌的日子挺不好過的。”在第七屆中國汽車營銷峰會風暴中，全國乘用車協會秘書長饒達的壹席話，讓自主品牌的經營者們感到壹絲寒意。饒達表示，汽車下鄉政策取消後，明年可能是自主品牌最困難的壹年。目前，我國汽車企業已經開始重視品牌，很多大型汽車廠商開始搞“品牌壟斷”、“品牌專賣”。但是，對於品牌的真正含義，我國大多數企業並沒有真正理解，往往混淆品牌與企業、品牌與產品甚至品牌與市場銷售。從中外企業品牌管理的比較中可以看出，目前我國汽車品牌管理還存在壹些亟待解決的問題，主要表現在以下幾個方面:
3.2自主品牌建設存在的問題及對策分析
3.2.1需要提高自主研發能力
自主品牌由名稱、標識、知識產權、資本規模等幾個要素構成，其中最重要的知識產權的核心內容是自主研發技術。自主開發是自主品牌的核心和關鍵，缺乏核心技術和自主研發能力的自主品牌是沒有生命力的。然而，通過20多年“市場換技術”的合資發展模式，中國汽車工業並沒有如預期的那樣獲得核心技術和自主研發能力。據專家統計，從產品的技術性能來看，我國汽車整體水平幾乎比發達國家落後10年，生產技術水平落後20年，開發設計水平落後30年。跨國公司在發動機、變速箱等整車和關鍵總成的設計開發領域，壹直不願以合資方式進行實質性研發；在技術轉讓費、關鍵設備和零部件供應價格等方面。，也提出了苛刻的條件。盡管大多數合資企業都建立了R&D中心，但這些R&D機構很少開展實質性的R&D活動。近年來，雖然有少部分合資企業開始了壹些開發嘗試，但主要是產品的局部改進，離整車開發還很遠。
同時，中國R&D人才嚴重不足，與發展自主品牌的需求存在明顯差距，與汽車工業強國相比差距較大。這是各方面公認的事實。例如，在歐美發達國家，技術人才占汽車行業從業人員的30%左右，而在中國，這壹比例不到8%。據相關數據顯示，中國發展自主品牌需要約65438+萬技術人員，但目前只有2萬多人，缺口達80%。短期內僅靠高校汽車專業畢業生是不可能填補這麽大的缺口的，R&D人才的基本積累還需要很長時間才能完成。
3.2.2提高品牌管理意識
我國汽車企業大多缺乏品牌經營意識，忽視品牌資產價值對企業可持續發展的巨大作用，沒有從戰略高度打造知名汽車品牌和謀求長遠發展，而是急功近利，只關心汽車的產量和銷量。到1997年，中國汽車企業利用外資已達14億美元，“桑塔納”等部分品牌國產化率達到70%以上。然而，這些產品的品牌當時還不在中國，人們只看到越來越多的“洋品牌”占領國內汽車市場。
同時，我國汽車企業普遍缺乏創造、保護和發展品牌的品牌管理意識，甚至引發糾紛。兩家“金龍”(廈門金龍和南京金龍)各持有“金龍”商標壹半的訴訟案件，就是品牌保護和品牌管理意識薄弱的典型。
3.2.3清晰的品牌定位
品牌定位是國外汽車品牌的重要特征。可以幫助品牌樹立形象，有助於品牌傳播，也能體現品牌的個性。如本田、豐田的輕便節能，凱迪拉克的豪華氣派，奔馳的優質卓越性能，法拉利的速度個性。這些品牌的定位迎合了消費者的心理需求，形成了嗡嗡聲，從而有效提升了消費者對品牌的忠誠度。
而中國的汽車行業往往忽略了品牌個性特征的塑造。品牌缺乏內涵和鮮明特征，對特定消費群體不構成吸引力因素。同壹款車往往有很多不同的訴求:追求卓越品質，也標榜經濟效益；想訴求豪華舒適，又想達到大眾化，甚至品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。
國內汽車廠商現在都在針對不同的目標客戶推出子品牌和車型，細分市場這個詞已經成為廠商最喜歡的詞匯。表面上看，針對不同的消費者采取不同的產品策略和定位似乎是符合市場規律的。但實際上，在目前的市場條件下，急於推出很多子品牌的結果是，並沒有在每個細分市場都達到最強的位置。而那些定位相近的子品牌或子車型，混淆了顧客的視線，使其無法清晰識別品牌。
比如，在菲亞特品牌下，南京菲亞特先後推出了Palio、Siena、周默峰。這三個子品牌定位差不多。比如Palio，Siena，周默風，這三款車型都是從同壹個平臺衍生出來的，目標客戶有細微的區別，更像是三款車型。很多客戶喜歡菲亞特這個散發著意大利風味的品牌，但面對Paleo、Siena、周默峰三款子車型時，卻不知道選擇哪壹款，又屬於哪個細分市場。
3.2.4註重品牌內涵
國內很多汽車企業在如何打造品牌上陷入了壹個誤區，將品牌推廣的重點放在廣告、促銷等品牌傳播手段上，試圖通過媒體炒作來提高品牌知名度，忽視了品牌內涵的有效傳播，缺乏對維護品牌基本要素的深入研究，沒有充分實施針對目標消費群體的有效營銷和渠道建設，造成了品牌知名度與美譽度、忠誠度相背離的尷尬局面。
從目前的情況來看，吉利汽車的品牌有壹定的知名度，但美譽度低，品牌聯想差，品牌形象低，品牌忠誠度幾乎沒有，所以品牌表現總是差強人意。同時，吉利在品牌傳播和管理上存在壹些不容忽視的誤區:以“另類”的方式給品牌貼上低端標簽，品牌定位模糊，品牌體系紊亂，品牌DNA缺乏連續性和壹致性，品牌文化內涵幾乎沒有。
3.2.5通過政府主導扶持自主品牌。
政府采購對汽車品牌的積極影響和對私人購車的引導作用非常明顯。作為政府公務用車，大大提高了品牌知名度和企業美譽度，政府公務用車的形象成為了壹個免費的廣告，牢牢地印在了消費者的心中。現在，許多汽車制造商將進入政府采購市場作為提升品牌價值和擴大私家車市場的戰略措施是明智的。政府汽車采購的大幅增加為汽車制造企業提升品牌價值、擴大市場份額、增加經營業績提供了有利契機。
政府采購本身就是國家宏觀調控的重要手段之壹。在美國、英國等西方國家，政府采購會以國內工業企業和自主品牌產品為主，照顧小企業和主要解決女性等弱勢群體就業的企業。“在國外，政府開進口車辦公是最丟人的事。因為汽車工業的水平是代表國家是否強大的因素，只有國家強大了才是政府最大的面子。”北京大學政府管理學院的壹位專家說。
據了解，美國是最早采用政府采購政策的國家之壹，也是世界上采用政府采購支持和推動技術創新最成功的國家之壹。在美國聯邦采購法中，有專門針對技術創新成果采購的內容。比如美國在1933頒布了《購買美國產品法案》，政府采購在技術領域有效降低了產業發展初期產品進入市場的風險。加拿大、歐盟、日本和美國的政府采購基本上由國內供應商提供。
高新技術產業自主知識產權的發展，不僅需要市場需求，更需要市場培育。政府采購在培育高新技術產業和發展自主知識產權方面應該發揮不可替代的作用。在這方面，我們應該借鑒外國的經驗，使政府采購成為政府實現科學、技術、經濟和社會目標的公共支出手段。有關專家指出，在當前我國風險投資體系不健全、風險投資不成熟、知識產權保護薄弱的情況下，為高新技術企業自主知識產權的發展提供產品需求市場已成為解渴之源。希望政府能把相關配套資金作為采購資金，以示支持。政府采購可以有效引導企業加大自主知識產權的研發力度。自主知識產權買方市場形成後，技術需求將在壹定程度上對自主創新起決定性作用。
3.2.6加強品牌文化的培育。
自主品牌近年來取得了顯著的進步，這在很大程度上得益於國家政策的支持。但是，沒有企業自身的努力，自主品牌的發展最終會敗給合資車企。目前合資和獨立兩大陣營的競爭已經進入肉搏戰階段。值得註意的是，雖然價格戰仍是雙方競爭的王牌，但品牌和技術的影響因素正在快速上升。
10年初，新華信發布的壹份調查報告顯示，在消費者購車選店時考慮的首要因素中，品牌可靠性排在第壹位，價格優惠排在第二位，服務專業性排在第三位。其中，產品品牌和經銷商品牌的可靠性在購車過程中起著至關重要的作用。
目前自主品牌中已經宣布盈利的上海汽車，今年也遇到了不小的困難。今年6月5438-9月累計銷量超過12萬輛，與年初提出的18萬輛的目標相差甚遠。同樣來自國企背景的東風乘用車，今年6-9月銷量超過2萬輛。
相比消費者更熟悉的長安、奇瑞、吉利，上海汽車、東風乘用車不得不加大品牌傳播力度。汽車作為消費品，只能千方百計地建立自己和消費者之間的信任關系，或者重建自己的品牌形象。上周末在北京，長安汽車發布了全新的品牌戰略，包括企業品牌logo、主流乘用車品牌logo、商用車品牌logo、公益品牌logo四大全新logo。長安汽車董事長徐留平表示，全新的戰略也是長安面向未來的企業戰略藍圖的象征。
品牌形象的樹立，除了讓品牌為大眾所熟知，更重要的是提高服務環節的質量。今年以來，吉利汽車、長安汽車、力帆汽車都加大了網絡重組和擴容的力度，市場終端表現良好。
參考
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結束語
這次畢業設計是對我們四年來所學知識的壹次全面檢驗，也是對我們即將畢業走上工作崗位時業務能力的壹次很好的鍛煉。畢業設計雖然很辛苦，但也很充實。更重要的是，通過畢業設計，我學到了很多東西。我的實踐能力和獨立思考能力都得到了很大的提高，專業知識和之前學過的其他課程也得到進壹步的鞏固。
在畢業設計中，我掌握了很多專業詞匯，對我以後的學習和工作有很大的幫助。雖然經歷了三個月的辛苦，但在整個畢業論文中，我都盡力做到完美。但我知道自己能力有限，知識有限。我的論文肯定有問題和不足，請指出來。收獲之後，我覺得這篇論文的創新點少了壹些。
謝謝妳
彈指壹揮間，四年的大學生活即將結束，回收期間的場景依然歷歷在目。為了感謝所有長期培養、幫助、支持和影響我的人，我首先要感謝我的導師張天師老師。在寫作之前和寫作過程中，我得到了張天師導師的悉心指導。導師的教學科研工作很忙，但我還是在百忙之中照顧好自己。..
其次，我要感謝我的朋友和同學給我的大力支持和鼓勵。
再次感謝本文相關資料的作者，沒有他們的研究成果，本文不可能完成。
特別感謝姐姐，她是我堅強的後盾，在背後默默關心支持我，讓我順利完成學業和這篇論文。
最後，我要感謝我的父母和家人。親情是我不斷努力和進步的動力。
祝所有關心和幫助我的人幸福安康。