2009年至今，國家陸續出臺了《文化產業振興規劃》、《關於金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》及《國務院關於鼓勵和引導民間投資健康發展的若幹意見》，為金融資本和民間資本進入文化產業領域提供了政策保障。但在資本與文化產業對接的過程中如何正確、科學地評估文化產業項目價值的問題仍然沒有得到解決，以至於資本進入文化產業的局限性仍然很大。文化產業項目的七大特性對文化產業所提供的產品或服務，很難按照傳統產業的方式評估其價值，加之它依賴的知識產權或品牌效應又具有無限開發的延伸性，所以要想對文化產業項目價值進行科學評估，必須了解文化產業項目特有的7個屬性。壹是價值隱形。部分文化產品或服務給人的感覺是“看得見，摸不著”，前者指文化產品以書面、屏幕、畫面、衍生品、表演、音效等形式表現出來，後者則指對其價值的認同體現為壹種感覺、情感、心理、體驗和回應，是壹種因人而異的思想意識反映。二是量化困難。個性化很強的文化產品或服務可能取得多少市場份額是難以精確計算的，只能做到區間估算，這是因為文化體驗的偶然因素很多。三是風險難控。文化產品或服務主要與人打交道，是典型的“B2C”模式，生產或服務過程依賴從業人員素養，產品或服務推廣依靠消費者的回應，再加上提供的產品或服務又屬非生活必需品，進行全過程風險控制的難度可想而知。四是價值裂變。文化產品或服務的投入產出比很難確定，比如說，我們很難測出壹個動漫形象、壹首經典音樂、壹本暢銷圖書所創造的財富與所投入成本之間的比例。文化產品的品牌壹旦培育成功，文化產業項目就會表現出財富的裂變效應。五是負向折舊。在傳統的財務報表中，有形資產中的固定資產需要折舊處理，但文化產品資產往往呈現出逐年增值的趨勢，這在藝術品、版權等方面尤其明顯。六是傳播至上。在傳統顯性產業產品的營銷環節中，廣告宣傳的重要性比不上陳列展示，特別是生活用品或功能產品。而文化產品或服務對傳播、傳媒的依賴是決定性的，沒有傳播渠道、推廣渠道、傳媒渠道、品牌影響，文化產品或服務就沒有預想中的市場效益。七是消費區間。有償消費市場是文化產業重點關註的領域，文化產業經營者應當清楚細分的市場區間在哪裏。壹般說來，通俗文化是文化產業項目的構建基礎，35歲以下的年齡段是文化產業項目的主要消費群體區間；35歲以上的年齡段屬於理性化消費群體。文化產業項目評估要素以文化產業項目的七大特性為基礎，筆者提出了以下14條文化產業項目評估要素。第壹，法律政策。文化經營更強調政策導向性，而文化產業是與意識形態密切相關的產業，經營者所從事的項目必須符合國家文化產業政策導向和限制等。在評估中要重點關註此點，文化產業項目不能存有僥幸心理和打“擦邊球”的路線設計，否則，該項目面臨的風險可能不是壹般的商業風險。第二，產業特征。考評文化產業項目的最基礎要素就是項目要符合文化產業特征，必須具備規模效應、可復制性、產業延伸、盈利模式、持續發展等特征。第三，文化背景。這是文化產業項目生存的土壤，最大的文化背景就是社會意誌和公眾容忍程度，主要包括民族文化、民俗民風、文化取向、宗教觀念、道德觀念及文化時尚等。第五，執行團隊。人才和團隊是文化產業的核心價值所在，評估人員和團隊的價值主要考慮以下因素：主要人員的資質、團隊人員結構、創意能力、管理能力、專業能力、團隊穩定性、擁有的人脈資源。第六，宗旨分析。多數文化產業組織忽視了組織宗旨明晰化，壹般做法是壹有創業方向，就匆匆組建團隊開始“摸著石頭過河”，以至於出現主業不明顯、分散化發展、戰線過長、戰略模糊、階段性任務不清等致命問題。第七，知識產權。核心的內容價值和知識產權價值是文化產業組織的根本競爭力，在文化產業項目評估中，獨特的執行力、獨有資源、授權資源、版權資源、專利技術、渠道資源、整合能力都是重要的評估指標。此外，文化產業組織在項目特點、技術應用、政府專項支持等方面的優勢，也是評估中應註意的重點。第八，規範管理。文化產業組織因其特性較難推行規範化、標準化管理，例如，人員和創意、設計等成本很難標準化，生產時間很難規範化，銷售難以模板化等。但是，產業化管理的要求則是必須最大程度實現模板化、程序化、標準化、規範化，因此，壹個文化產業項目的規範管理程度對其產業化發展、獲得資本支持和企業上市等有重大影響。第九，資金保障。文化產業項目因其培育期相對傳統產業要長、風險控制困難，故而對資金保障的要求就更為迫切，因此，註冊資本、固定資產規模、知識產權獲利能力、籌集資金能力、銀行借貸能力是文化產業項目評估的重要依據。第十，盈利模式。文化產業項目有兩條實現路徑，即文化產業化和產業文化化，完整的路徑則是先文化產業化後產業文化化。第十壹，營銷推廣。市場營銷是文化產業組織實現生存發展的關鍵環節，也是目前文化產業組織的最薄弱環節。壹個文化產業項目，除了要具備傳統的渠道推廣能力之外，還要有事件營銷、體驗營銷、娛樂營銷、互動營銷等特殊能力。第十二，風險控制。盡管文化產業項目的風險較難控制，但由於文化產業的每個行業都有壹定產業規律，只要用心掌握這些規律和市場手段，就可以量化風險控制系數。第十三，市場培育。文化產業提供的產品或服務在很大程度上受到消費者文化素養的制約，所以，有戰略眼光的文化產業經營者，在服務現有消費者的同時，還會註意兼顧培養潛在消費者以及其他壹些社會責任。第十四，技術應用。（月明）
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