如何讓政務新媒體宣傳出新的光彩？

政府宣傳是指政府職能部門利用新聞媒體，圍繞日常工作內容和成果展開宣傳報道。政府職能部門與人民群眾的生活密切相關。政府部門主動公開政務，有利於接受群眾對政務的監督，避免政務懶政，有利於落實從嚴治黨的理念。有利於政府部門與群眾的和諧關系，能夠更高效地解決群眾的燃眉之急，進壹步提升群眾的幸福感；有利於提高現代治理水平，提高政府服務群眾的意識，提高公務員履職能力，促進建設富強民主文明和諧的社會主義現代化國家。壹、現狀目前，全國各地各級政府職能部門都在不斷加強政府宣傳，主要有以下幾種方式:(1)加強與新聞媒體的合作。目前，我國絕大多數新聞工作者就職於各級新聞媒體，專業人做專業事始終是壹個行業方向。所以目前由新聞專業人士進行的政府宣傳還是主流。(2)黨政綜合局等部門應承擔更多宣傳職責。壹些經濟實力較強的園區或市級部門，黨政綜合局人才編制和專項經費較多。在這種情況下，黨政綜合局可以擴大人力，有專人進行宣傳工作，更多采用“親自策劃采訪”或“親自策劃安排同事或記者進行新聞策劃”兩種方式。(3)區域媒體中心的建設填補了區域政府宣傳的空白。中央高度重視縣級媒體中心建設，推動鄉村振興發展。在這樣的背景下，壹些城市行政區的媒體綜合中心應運而生。因為區政府的政策支持和區縣的電視臺、報紙、網站等人力資源，這些區縣的融媒中心已經具備了非常強的策劃能力。相比中央、省、市媒體，在政務宣傳上更有針對性，服務能力更強。(4)通過外包進行政府宣傳。常見的政府宣傳主要在兩個地方進行，壹是新聞媒體，二是政府職能部門的官方微信微信官方賬號。微信官方賬號多由新聞媒體運營。合同上說新聞媒體會安排專業團隊做好微信官方賬號的日常運營維護和新聞策劃。(5)招聘記者到政府部門工作。壹些新成立的部門非常重視宣傳，也開始設置宣傳管理等崗位。通過招募1名有經驗的記者，為各部門做好新聞宣傳工作。二、存在的問題(1)新聞媒體與政府職能部門在宣傳方面的合作主要是兩種形式，壹是日常報道，二是特定節點的新聞策劃。以前壹個記者可以專心跑壹個政府職能部門，只做關於這個部門的新聞，所以記者對這個部門的情況非常了解，很容易報道，但是現在記者流動性大，對服務部門了解不夠；記者職業意識淡漠，滿足於電話采訪、單項采訪、修改新聞稿；記者業務壓力陡增，壹個記者跑了好幾個政府職能部門，疲憊不堪，讓政府宣傳的效果大打折扣。(2)黨政綜合局推進政務公開，黨政綜合局參與公開的人數越來越多。但黨政綜合局要想把政務公開做得更好，首先要註意的是消除體制內部門之間的壁壘，讓其他部門在做好本職工作的同時，真心實意地幫助黨政綜合局壹起做好公開，讓公開創意真正落地。其次，黨政綜合局還要考慮人力成本的問題，政府宣傳的“性價比”值得考慮，既能為政府開源，又能削減成本。(3)借助區域媒體整合中心，筆者了解到媒體整合中心正在發揮巨大的作用，其作品可以直接在Tik Tok等平臺發布，擴大媒體陣地的影響力；可在中央、省、市媒體發布，擴大影響力和點擊率。僅從目前的情況來看，區域媒體整合中心承擔的報道任務開始增多，報道效果從高峰開始下滑。如果不繼續補充資金和人力，未來他們的影響力還會繼續下降。此外，區域媒體中心的人力資源優化配置也存在明顯問題。如何提高政府宣傳的“性價比”，用相對較少的人和資金完成相對更有效的政府宣傳，是必須要考慮的。(4)通過外包進行政府宣傳。在政務微信官方賬號剛剛興起的時候，是壹種主流的表現形式，但目前微信官方賬號對政務的宣傳已經呈現出明顯的疲軟趨勢。最明顯的現象是，邊肖的政務微信官方賬號只能復制粘貼。當時的合同承諾編輯團隊會運營微信官方賬號，成了壹句“空話”。微信官方賬號，壹個政府主導的城市，在沒有人力和規劃的情況下，未來的影響力會進壹步減弱。(5)招募記者進入政府職能部門，很多新成立的部門宣傳思維更強，但依靠1名記者來提升整個政府職能部門的宣傳力度還是太想當然了，這是壹種“壹勞永逸”的做法，值得商榷。被招進政府職能部門的記者會遇到兩大問題。壹個是系統二級部門對宣傳工作的配合和支持意識不強，不夠有力，甚至經常推卸責任，導致錯過了新聞的時效性；其次，這個被招聘的人在與媒體打交道的過程中發現，新聞媒體記者通過宣傳經費與媒體建立合作關系後，並沒有給出符合合同要求的高質量的政府宣傳效果。三。對策1工作思想的轉變對媒體工作感興趣的記者大致可以分為兩類:壹類是有新聞理想的調查型記者，他們通過詳細的新聞報道來監督新聞，他們批判時代的弊端，刺痛壹些人，從而推動社會進步；第二類是宣傳記者，通過深入政府職能部門，進入甚至紮根於政府職能部門的相關工作現場(如危舊街改造、鄉村振興等)，宣傳政府職能部門的工作內容和成果。).隨著國家的進步，我國已經形成了“正面宣傳為主，監督報道為輔”的總體報道趨勢，這也促進了政府宣傳中的記者越來越多。目前，政府宣傳報道的內容已經變得豐富，稿件數量也越來越多，但真正有影響力、有意義、值得流傳的還不夠。因此，我們需要:培養調查和分析的土壤。從事政府宣傳的記者需要得到社會的認可。筆者從事新聞工作11年，發現目前的政府宣傳記者中存在明顯的兩極分化現象:有很多處於繈褓中的年輕記者，也有很多臨近退休的老記者。精力充沛、能力出眾的中生代記者都去哪了？據調查，這些記者大多要麽轉行到事業單位，要麽從編輯轉到管理。這是壹個有爭議的行業問題。壹個行業如果以雛鷹老馬為主流，不註重調查分析，就容易生出急功近利的局面。筆者對某市的政府宣傳記者進行了觀察調查，發現目前的政府宣傳記者對新聞調查熱情不夠，不願意充分發揮自己的腦子、文字功底、眼力和腳力，更願意“賺快錢”。很多記者就是不想和前輩壹樣在新聞現場待那麽久，導致報道不紮實，很難和讀者達成* * *感情。新媒體時代，媒體管理者過度追求新聞的時效性和大眾性，導致新聞成為傳遞新聞的工具，新聞的工具性和深度大大缺失。針對這種現象，應該建立行業規範。其實中國的新聞媒體數量非常多，很多媒體陷入同質化競爭。大家都在爭奪同樣的目標客戶，大家都在推出類似的新聞宣傳產品。這個時候再來談新聞媒體用專業意識來引導“甲方”，可以說是空中樓閣。新聞媒體往往在“甲方”的強勢態度或新的審美標準下喪失專業性。首先是失去了新聞調查的可貴品質。雖然現在很多媒體認可社會效益和經濟效益的雙重考核，但是在新媒體時代，很多媒體把經濟效益指標放在了社會效益指標之上，這是壹個令人擔憂的發展趨勢。如果新聞媒體壹味陷入經濟利益的競爭，很容易進壹步削弱政府宣傳的效果。因此，有必要完善行業內的事後監督和處罰制度，建立全新的考核體系，讓那些真正下大力氣推動政務的媒體獲得更多的經濟利益，讓那些肯幹實事的調查記者獲得更好的經濟回報。要進壹步完善媒體內部管理制度。編管分離是新聞的鐵律，但在當前經濟環境的沖擊下，越來越多的新聞媒體開始履行專職管理的新發展目標，這實際上是新聞媒體無序管理的開始。記者應該有自己的職業追求，應該專註於新聞報道本身。如果編輯和管理繼續這樣捆綁下去，今後政府宣傳的報道效果會繼續被削弱。為了避免這種現象，新聞媒體應該堅定地重新建立編管分離的制度，做到“合而不合”，在制度考核上給予記者足夠的尊重，即在稿費支付、績效考核等方面對記者的調查稿件和深度稿件給予更多的獎勵，用正當的經濟激勵手段鼓勵記者做好新聞調查工作。同時，在宣傳和中央、省、市新聞評獎中，既要重視報道的“新穎性”，又要肯定報道的“深度”和“真實性”。2工作方式的改變(1)做好創新文章。現在大家都在說新媒體，新媒體的表達方式當然需要記者去“改變”，去營造新氣象，去創造真正符合受眾喜好的表達方式和內容。但在具體操作上，很多媒體在這方面做得還不夠好。他們有哪些亟待改善的問題？是因為壹些媒體在新媒體時代脫離實際，要求記者全知全能。壹個新聞媒體要努力構建壹個生產鏈，其中四類工作的工作職能要充分明確。高管積極參加重要工作會議，在充分理解省委書記、省長、市委書記、市長的講話精神後，要積極把講話精神變成新聞策劃的“幹貨”，因為好的報道就是“上天線”；新聞采編要加強與媒體高管的對接，把高管的“幹貨”變成可操作、可執行的新聞策劃方案，督促記者去執行；記者要徹底改變舊的新聞表達方式，不僅要貫徹編輯的指示和思路，還要現場擦亮眼睛，因地制宜地尋找動人的細節，形成新聞作品(包括文字、圖片、視頻)。好的報道需要接地氣。美術編輯要不斷提高自己的新聞素養，隨時加工有意義、有趣味、有深度的新聞作品，借助記者自身的審美，把新聞作品變成真正的新媒體作品。四大工種各司其職，打通新聞生產鏈條，新聞作品才能變成真正具有傳播力的新媒體作品。而不是像現在壹樣要求新聞現場的記者什麽都做。(2)理解政府宣傳的二維性和統壹性。政府宣傳“親民”與“影響主要領導”是和諧統壹的。筆者在調查中發現，壹些在公園和政府部門從事宣傳工作的人，開始做壹些與宣傳初衷相悖的事情。他們過分強調“影響有影響力的人”這句話，意思是政府宣傳不要追求公民喜歡什麽，只要省市領導喜歡就行。有壹個邏輯上的漏洞，就是他們自然認為省市領導喜歡的宣傳效果和老百姓喜歡的完全不壹樣。這是壹個需要否定的新聞宣傳理念。筆者認為，好的政府宣傳可以充分兼顧省市領導和民眾的審美和喜好。在政務公開中，永遠記住兩個字:“說人民話”和“有深度”。現在有很多報告文學式的報道，動輒上萬字。筆者認為這種做法值得商榷。雖然這些所謂的重磅報道在朋友圈刷屏了，但筆者發現，不僅是老百姓，就連政府工作人員和記者也無法耐心看完這篇“重磅”報道的全文。所以很多時候，這些重磅報道的傳播效果非常有限，人們最多記住壹個新聞標題，別的什麽都不記得。為什麽這些“重磅”報道效果不佳？筆者認為，因為要求太高，沒有重點；因為違背了傳播規律，新媒體時代註重報道的互動性和可視化；因為它沒有“說人話”，看似豐富的文字無法帶來* * *感，看似華麗的文字也無法帶來任何情緒，沒有足夠的讓人感到暢快的畫面和細節。為了改變這種狀況，新聞行業應該完善互動機制和周報月報機制，讓我們黨員幹部和群眾每個月都來投票，看看什麽樣的新媒體表達是大家可以聽和看的。(3)政務公開有兩個目的:使政務工作更好地開展，為國家、省、市領導提供決策支持。要實現這兩個目標，新聞報道要振興新聞評論區。現在很多新聞媒體不重視新聞評論區的運營，導致很多時候報道發出去，接受傳播的人也不知道自己在想什麽。另壹方面，自媒體傳播，自媒體人非常願意和網友互動，有利於他了解受眾的需求。在接下來的創作中，他可以在保持自己風格的同時，滿足觀眾的新需求，針對性強，從而增加觀眾的粘性，更好地發揮政府宣傳的作用。政府宣傳的媒體和人員，真的是黨和人民的耳目。但是，現在人們更願意突出“喉舌”二字，也就是過於註重傳播的內容。這是壹種片面的方法。新聞工作者要深入到人民群眾中去，深入到基層單位和政府職能部門的工作現場，發揮“耳目”功能，豎起耳朵，睜開眼睛，記下人民群眾和基層單位發生的事情，真實感受每壹個基層單位的喜怒哀樂。只有這樣，這樣的報道才有深度和情感。當壹個記者有時間和熱情紮根基層，避免閉門造車，他的報道就有分量，能為政府職能部門領導提供有力的決策支持。至此，問題其實已經很清楚了。要不斷強化政府宣傳的效果，其實就是緊緊抓住三個關鍵。(1)人才是基礎。讓願意通過新媒體做好政務宣傳的有誌青年願意在這個領域工作多年，充分聽取他們的意見，讓他們專心做新聞調查，讓他們的每壹個深入調查的作品都及時得到編輯、美術新媒體的處理。(2)制度是保障。政務新媒體宣傳是壹個專業性很強的工種。要想達到宣傳效果，必須從行業的高度肯定新聞的專業性。如果因為管理者能帶來大量的合作資金，就認定壹個記者的宣傳報道“壹文不值”，這是對媒體社會效益的極大誤解，也是媒體的失職，是對宣傳主業基本註意力的喪失。要建立優勝劣汰的制度。政務新媒體公開需要堅持和創新，需要記者毫無保留地付出。當這樣優秀的記者大面積出現時，我們應該尊重他們，為他們提供合理的薪酬制度和獎勵制度，讓他們的工作有價值，有回報，讓他們在工作中有成就感。在政府宣傳領域，大家都是憑實力說話。誰的宣傳作品受到人民群眾的喜愛，誰的宣傳作品間接地或直接地促進了壹個城市的經濟和社會進步，就應該受到更仁慈的對待。(3)有趣、有意義、有用是不懈的追求。現在很多政府宣傳記者都說自己是“新聞民工”，把新聞當成壹份要處理的工作，把所謂的“甲方偏好”當成自己的價值追求，這是大錯特錯的。每壹個進入新聞行業的記者，都不應該忘記每壹篇新聞作品。應該是有趣的，有意義的，有用的。這樣的信念可以讓記者更認真地對待自己的職業。千言萬語只有壹句。當記者能夠做壹個純粹的記者，當記者背後有編輯和藝術家的全力支持，當記者得到自己付出的經濟回報、行業關註和社會認可，他就能夠全身心地投入，做好高質量的政務新媒體宣傳。