如何有效傳播品牌文化？

優秀的品牌文化需要有效傳播，才能最大限度地提高品牌文化的影響力。新形勢下，如何創新方式、創新途徑實現品牌文化的有效傳播，從而不斷增強品牌活力，提高品牌生命力？本期集納相關觀點和案例，供讀者參考。 ——編者文化評談找準文化“接觸點”姚琛在消費主導的商業社會中，品牌可以看成是消費者心目中關於某壹產品的使用價值、企業形象、消費習慣等的綜合情感。這種綜合情感由消費者對產品和企業的主觀認知、個人感情和行為意向***同組成。在品牌建設中逐漸形成的企業和消費者之間的良性互動，有助於進壹步形成持久穩定的、蘊涵於品牌之內的個性特征，這就是品牌文化。品牌文化可以看成是透過品牌展現出來的企業文化，它是品牌的靈魂，也是企業的核心競爭力之壹。品牌文化傳播的核心問題，是為消費者營造愉快難忘的消費體驗，這種消費體驗引導消費者自願地以使用某種品牌或接受某種服務為時尚；這種時尚又承載著企業文化和品牌特性，通過附加於同壹品牌之上的不同的“傳播接觸點”而表現出來。品牌文化“傳播接觸點”理念可以看成是“品牌接觸點”概念的具體實踐和創造性應用，可以理解為，同壹品牌文化面對不同消費者的不同心理感受和價值需求，所展現出的不同特性。在現實生活中，成功品牌的每壹個特性都在傳播著品牌文化的信息，都可以看成是對消費者的傳播接觸點。但真正決定具體消費者購買行為的，往往只是其中某壹個對於該消費者來說最重要的特性，也就是關鍵接觸點。這提醒企業，要註重開發多樣化的傳播接觸點，把握關鍵接觸點，豐富品牌文化傳播的途徑，滿足不同消費者的身心體驗，使得品牌文化能夠讓消費者全方位感知，並達到和諧統壹。例如，世界知名運動品牌耐克，廣告宣傳片的主人公有粉絲眾多的科比、C羅、王力宏等明星，也有講述勵誌故事和心中夢想的普通人；形式上除了以體育比賽為背景，也有搞笑片、紀錄片、創意片等多種形式。如此豐富的傳播接觸點，足以迎合不同類型消費者的心理取向，從不同角度引發他們的***鳴，讓“Just do it”宣傳口號和堅韌、激揚、活力的品牌文化深入人心。傳播接觸點對卷煙營銷來說意義更為重要。卷煙是壹種特殊的商品，不可能讓每個消費者都親自參與其使用價值的體驗中。因此在面對不同顧客時，要求突出某幾個傳播接觸點，確定合適的關鍵接觸點，從而在條件允許的範圍內來達到理想的傳播效果。目前較為成功的案例有“雙喜”世紀婚禮、“龍鳳呈祥”恩愛夫妻的評選等壹系列以品牌冠名的大型活動，它們讓顧客親身體驗卷煙品牌所承載的文化含義，如傳遞喜悅、分享美滿、回報社會等，從而有效表達了品牌的定位，達到了品牌文化的傳播效果。 [浙江杭州市局(公司）]重視意見領袖的輻射作用李季在現代傳媒日益發達所形成的“傳播過度”中，許多人有意或無意避免“信息焦慮癥”帶來的負擔，信息來源往往是壹些比較活躍的人——“意見領袖”。也就是說，大眾傳播的訊息，並非能全數作用於傳播對象，有時只能到達部分受眾，再由他們擴散到周圍。對信息加工後進行再傳播的這部分人就是意見領袖。意見領袖未必都是大人物，並不集中於特定範疇，而是分布於任何群體和階層中。多元性、多變性、聚集性及其傳播內容的復雜性，對於企業的品牌文化傳播來說，既是可借用的有利資源，又要加以註意和警戒。借用意見領袖，先要尋找有潛力的市場，深入研究目標受眾的文化心態，並將調研結果與品牌的效用聯系起來，找準品牌文化的個性與潛力市場的契合點。通過社會學技術，或者關鍵信息搜索、自行設計的問卷等手段確定意見領袖在潛力市場中的角色。即與真正對品牌感興趣的人對話，而不是盲目追求傳播覆蓋率。品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。意見領袖的集群化，正是可促使品牌文化傳播壹觸即發的優勢所在——觸動有限數量的意見領袖，帶動其“追隨者”，迅速擴大傳播面。需要特別註意的是，以微博為標誌的“微”時代下，信息傳遞具有互動性高、效率高、形式多樣等特點，是非常有利的輔助性傳播工具。企業可以利用網絡數據庫及相關軟件的分析，以自身品牌文化為基礎，精準搜尋可運用的不同角色的微博意見領袖，以此為紐帶，聯系目標消費者、潛在受眾。意見領袖在其領域擁有非常高的“話語權”或對所專註的行業有著深入獨特的解讀方式。因此，與他們的聯系中，不妨適當放松對信息的控制，讓意見領袖用自己的話來講述品牌故事。這種親近感結合實踐體會，更令人信服，更有利於品牌文化在公眾心中取得心理認同。同時，企業加強與意見領袖的關系維護不可缺少。通過實地探訪、電話咨詢、電郵交流等方式，定期征求他們對品牌的意見和建議，從而能得到大量潛在受眾的反饋信息，並及時開展相應改善。企業有必要集中精力尋找意見領袖，但千萬不能忽略：意見領袖是否真的了解和理解品牌，是否能把其“獨到見解”與品牌相結合，去傳播企業所期望的“有價值內容”。也就是說，意見領袖雖然讓企業有了更好的發聲位置，但在借用時，依然要把握原則——始終傳達與品牌文化內涵相吻合的理念。品牌文化功能的顯現，不像經濟建設那樣“吹糠見米”，而是靠“文”潛移默化，用“文”打動人心，使人們在文化的浸潤中，悄然改變消費觀念和消費行為。只有當某個人真正成為壹個品牌“信徒”時，加上他意見領袖的身份，才會達到“1+1>2”的效果。意見領袖的商業化已是眾人皆知，需要註意的是，意見領袖不僅在傳播有意義的信息，對負面信息往往也有興趣給予擴散。因此，我們唾棄被極度商業化的“鼓吹領袖”，也反感輕視大眾智商的所謂“公知”。企業要控制品牌文化傳播的精確性，減少歧義，保持品牌文化與企業文化在內涵上的壹致性，有計劃地對意見領袖加以正面引導，決不能放任自由。最重要的，還是通過企業自身產品、服務質量的優異，增強正面宣傳效應。為增加品牌文化的傳播效率而借用意見領袖的輻射力和滲透力，不只是與某幾個ID建立關系，更要全方位地整合發布平臺、線上與線下等諸多資源。嘗試全方位的意見領袖應用模式，希望可以為我們的品牌文化傳播帶來更多欣喜。案例努力詮釋品牌文化張保林張棟 “利群”品牌不僅有優質的品質為支撐，更有獨特的品牌文化為羽翼。近年來，甘肅武山縣煙草專賣局（營銷部）將“利群”品牌作為探索品牌文化營銷實踐的主要品牌，利用各種有效措施，努力詮釋其品牌文化。品牌的文化定位有個性的壹面，也有***性的壹面。武山縣局（營銷部）在推進利群品牌文化傳播的過程中，不僅將“讓心靈去旅行”的價值關懷傳遞給客戶、消費者，同時也把這種價值理念融入客戶經理的日常工作中，使他們把每次對客戶的終端服務、對品牌的努力培育，都作為壹次“心靈之旅”，用真摯的情懷在平凡的工作中創造價值。文化價值需要理解與分享，為了摸清零售客戶對利群文化價值的理解，武山縣局（營銷部）組織了“放松心情、舒暢心靈”的品牌文化交流活動，與眾多的零售客戶壹起理解“心靈旅行”的那份怡然自得；從闡釋心靈回歸的意義入題，暢談人們內心的渴望與心底保留的那份純真，喚起人們對品牌文化價值的深層次***鳴。品牌文化傳播離不開載體，更需要有效的展示，為此，武山縣局（營銷部）以現代零售終端為基礎，建設“利群”品牌文化展示區；同時根據卷煙銷售結構的調整，將卷煙消費群體進行再細分，有針對性地重點培養“利群”（新版）的市場份額，以引領同價位的其他品牌。可以說，“讓心靈去旅行”是壹種回歸純真、感悟樸實、淡然飄逸的心態。這是壹種智者的境界，壹種在平凡中努力，在努力與緊張後回歸自然的狀態。這種品牌文化價值內涵，符合推進零售終端建設中，零售客戶與營銷人員“工作契合度提升、理念不斷融合”的發展新態勢。正是基於此認識，在“利群”品牌的培育上，武山縣局（營銷部）從品牌文化傳播入手，向營銷隊伍文化建設延伸，實現“品牌服務”與“隊伍建設”雙提升。 [甘肅天水市局(公司)]文化圓桌整合傳播多點接觸有效整合品牌文化傳播模式，實現與目標客戶多面、多點接觸，使客戶在所見、所聞、所感等各方面都能感受到壹致的品牌信息，營造壹種濃厚的品牌文化氛圍。巧借視覺傳播。文化其魂，產品其形，品牌文化最終在產品上得以呈現。依托產品的個性化外觀和人性化功能設計，強化終端展示，借助看得見、摸得著、用得上的產品，傳遞產品的品質信息，加深客戶對品牌的認知和理解，塑造品牌的第壹印象，實現品牌文化自我傳播。實施文化傳播。通過不同的形式傳播品牌價值理念，註重品牌文化的求新、求變，充分發揮企業自有的文化產品等媒介作用，促進客戶對品牌的心理認同、情感認同和價值認同。註重口碑傳播。口碑被譽為“零號媒介”，是最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。在品牌文化宣傳中，可采取宣講培訓、走訪交流、故事演繹等多種方式，對戰略合作夥伴、零售終端等開展口碑傳播。努力滿足消費，不斷完善主題活動，通過消費氛圍的形成推動品牌文化的廣泛傳播。湖北中煙林梓文化傳播貴在“保鮮” 文化傳播貴在“保鮮”，包括視覺保鮮、體驗保鮮、傳播手段保鮮。視覺保鮮。視覺營銷要采取不同的傳播方式將品牌文化傳達至消費者，給消費者帶來不同的視覺感受，才能達到保鮮的效果。例如，巧妙運用影像傳播等方式，植入品牌概念、品牌內涵、品牌LOGO等，形成較為廣泛的傳播效應。體驗保鮮。消費者體驗往往蘊含著情感因素。要以消費者為中心，關鍵要素是與其產生互動，找到“觸點”，充分利用品牌資源，通過體驗情景、引導思想，使其產生對品牌文化的***鳴，進而才能實施有效傳播。傳播手段保鮮。品牌文化傳播手段應適時而變。事件營銷集新聞效應、廣告效應、形象傳播為壹體，為品牌傳播創造了良好的機會。此外，還有諸如價值營銷、數字化營銷等不同的文化傳播手段，均可以在條件允許之下積極嘗試。廣西貴港市局（公司）柯欣燕把握“快”“準”“狠” 人們常說：“品牌發展，壹年靠運氣，十年靠經營，百年靠文化。”由此可見文化對於壹個品牌的重要意義。如今，很多品牌不乏優秀的文化，而實現文化的落地生根和廣泛傳播並非易事。筆者認為，品牌文化的傳播要牢牢把握三個字：“快”、“準”、“狠”。傳播速度“快”，直擊眼球。常言道：“先下手為強。”在品牌文化宣傳方面，速度尤為重要。當下各類文化和信息的傳播都以快制勝，以新取勝，因此要將品牌的文化內涵用凝練的語言、生動的情節等，通過傳播速度快、關註度高的微博、門戶網站等方式和渠道廣泛傳播，直擊大眾眼球。受眾定位“準”，引起***鳴。品牌文化的準確定位是傳播的核心。實現品牌的有效傳播，必須時刻知道“我服務於誰”、“我要影響誰”，這樣才能準確把握受眾的群體特征、個性需求，找準***鳴點，“壹拍即合”。挖掘力度“狠”，深入人心。品牌文化的長盛不衰，源自於對自身內涵的深入挖掘。要註重對品牌文化精神的演變，把握社會主旋律，不斷挖掘積極、向上、健康的品牌內涵，展現正能量，如此才能深入人心。湖北監利縣局（營銷部）劉堂山將文化植入生活品牌文化只有走進大眾生活，在大眾心裏紮根，才有生命力。用壹個概念詮釋品牌文化。提升品牌的文化品位，關鍵是要找準文化融入品牌的切入點。在這當中，傳統文化與現代文化、經典文化與時尚文化、藝術文化與商業文化怎麽有機融合，是十分重要的課題。這項工作的好壞決定了品牌的品相、品位。用壹雙眼睛透視品牌文化。零售終端與消費者的交易過程是壹個重要的宣傳過程。要把零售終端作為品牌文化傳播的前沿陣地，加強對零售客戶的溝通和培訓。首先，要讓客戶弄懂、弄清品牌文化的淵源；其次，要讓客戶接受這種文化，才能形成傳播力；最後，要引導客戶把握好受眾目標，使傳播更有針對性。用壹個故事傳承品牌文化。品牌文化的傳播要以受眾喜聞樂見的形式貼近大眾生活。例如，提煉壹些本企業在“反哺農業”、“扶貧幫困”等方面的故事，靠口碑來傳承品牌文化。陜西洛川縣局（分公司）趙曉東堅持“四要”原則在競爭日益激烈的今天，“酒香也怕巷子深”了。提高品牌競爭力，品牌文化不僅要“酒香”，其傳播更要“香飄四海”。要有價值。品牌的核心價值是消費者對該品牌認可的原始動力。因此，品牌文化要突出該品牌的核心價值，著眼於消費者長遠需求，同時兼顧潛在消費者的心理感受。要能持久。品牌文化在傳播過程中要堅持壹致性、持久性，潛移默化地融入到消費者生活中；切忌隨意改變，讓消費者摸不著頭腦，分不清東西，那樣很容易使消費者對品牌產生不良感受，失去對品牌的興趣。要有事件。品牌文化傳播可以借助熱點，這樣可以在短時間內迅速吸引目光，達到事半功倍的效果。如蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運，以及申奧成功當天，某品牌在某頻道向全國人民祝賀申奧成功等，都是典型的“事件營銷”。要避成廣告。品牌文化傳播與品牌廣告宣傳不同，前者以傳播品牌文化信息、文化內涵為主，而後者則以塑造品牌和推銷產品為目的，所以說品牌文化傳播要把握好度，避免做成商品推銷廣告。山東蒼山縣局（分公司）宋紅衛