對於商家和經營者的員工直接從事主播活動的情況，此時由於主播屬於商家自己雇傭的員工，與商家之間存在勞動關系，所以應該屬於履行職務的行為。如因產品質量問題發生糾紛，相應的法律責任應由商家自行承擔。
如果主播是自己商品的直播，那麽主播既是商品經營者，也是賣家。產品質量出現問題時，主播應當依法對產品質量承擔相應的法律責任。
目前在網絡上引起熱議的往往是另壹種情況，即網絡名人、名人充當主播，宣傳商家的商品，通過自己的影響力增加商品的銷量。
此時，根據《中華人民共和國廣告法》第二條規定，廣告代言人是指廣告主以外的自然人、法人或者其他組織，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務進行推薦、證明。這時候主播的身份很容易被認出是廣告代言人。
根據《中華人民共和國廣告法》第五十六條規定:“對關系消費者生命健康的商品或者服務作虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、發布者、代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，其廣告經營者、發布者、代言人知道或者應當知道廣告是虛假的，仍然設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，與廣告主承擔連帶責任。”
如果直播發貨時主播被認定為廣告代言人，壹旦其推薦的商品出現質量問題，應承擔連帶責任。