市場機會分析的內容
1.外部分析:戰略環境分析和業務活動分析。戰略環境分析是指對企業所處的內外部競爭環境進行分析，從而發現企業的核心競爭力，明確企業的發展方向、途徑和手段。戰略環境分析是企業戰略管理的基礎，主要包括宏觀環境分析、行業環境分析和企業內部條件分析。其中，宏觀環境分析和行業環境分析屬於外部環境分析。經營活動分析是企業管理中非常重要的壹個環節。企業的管理水平很大程度上體現在管理理念、方法和思想上。對企業經營活動的分析是其經營思想、方法和理念的壹個縮影。1)宏觀經濟分析(PEST) A .人口分析:人口是構成市場的第壹要素。市場是由想買又有支付能力的人組成的。人口數量直接影響著市場的勢能。因此，人口統計分析主要涉及人口規模、人口分布與增長、人口年齡結構、教育水平與多元文化深化、城市化進程、生育高峰時代(1946 -1964)、X代(1965 -1976)、Y代(65436)。b .政治法律環境分析:政治環境主要包括國內政治和國際政治。前者主要是因為黨和政府的方針政策會規定國民經濟的發展方向和速度，從而影響社會購買力和消費需求的變化；後者主要是通過政治權力和政治沖突影響外部營銷環境，或者是因為政府機構通過壹些措施限制外國企業，或者是重大的國際事件和沖突。當然，這些影響可大可小，可能是威脅，也可能是機遇。c .經濟環境分析:主要涉及經濟發展情況，即經濟形勢中的經濟周期、通貨膨脹、失業、國際收支、利率、匯率，經濟形勢中的GDP、社會零售額、居民存款、主要消費、地方財政收入、供求總量、結構。d .技術環境分析:技術發展對營銷有三個影響:新行業的出現；極大地改變甚至摧毀現有產業；刺激不相關的市場和行業。然而，技術在提高生產生活效率和便利性的同時，也引發了許多環境和社會問題。e .社會文化環境分析:主要分析社會的教育水平、價值觀、宗教信仰、倫理道德、消費習慣、風俗習慣，因為這些東西在很大程度上直接影響著消費者的消費心理、消費習慣、消費需求、購買行為和消費人氣。2)行業環境分析。產業是由壹群產品非常相似，並在競爭過程中相互影響的企業組成的。行業環境分析是指對行業結構、行業內企業的行為模式、行業平均績效水平、行業競爭程度和盈利潛力進行分析的過程。行業環境對其中企業的影響遠大於整體環境影響，因此對行業環境進行分析非常重要。a .行業分析的主要內容是:分析行業的主要經濟特征、改革因素和總需求。b .行業分析工具:產品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行業參與者模型等。3)競爭和競爭對手分析這種分析主要涉及行業/市場定位和競爭營銷策略分析。4)市場需求和消費者市場分析。
企業應采取的對策。
1.樹立現代新的營銷理念，用全新的營銷理念指導企業的市場環境分析。長期以來，中國企業的營銷觀念相對落後，壹直停留在計劃經濟時期的傳統返銷觀念下。無論是對市場的理解，還是片面強調適應消費者需求甚至上述營銷誤區，從根本上說，都是錯誤的營銷理念造成的。隨著市場經濟的進壹步發展，市場營銷的理念已經發展到企業要用社會營銷理念來指導企業壹切營銷活動的階段。而我們的壹些企業還沒有意識到這壹點，營銷的概念還停留在促銷甚至產品的概念上，由於落後觀念的引導，必然會出現上述誤區。因此，企業必須樹立現代營銷理念，從根本上解決企業存在的誤區。2.註重創新，樹立正確的買方市場觀。買方市場要求賣方企業在各個方面都要迎合買方的需求，否則企業就無法生存。我們今天對壹種商品的需求量大，不代表我們過去不需要，也不代表未來的人壹定會有這樣的需求。所以要動態地、發展地看待需求的變化，用創造性的眼光看待市場。如今，許多企業將市場創新視為靈魂。因為，在“以買為市”的條件下，片面強調適應市場和買方的需求，而不考慮買方的變化甚至真實需求，壹直受困於人的思維模式，缺乏主動創新的精神，難免陷入對市場的誤區。因此，只有註重創新，樹立正確的買方市場觀，才能真正了解市場，在市場競爭中占據有利地位。3.加強人才培養，引進先進營銷管理，提高營銷人員素質。企業在營銷環境分析中產生上述誤區的主要原因是營銷團隊中缺乏高級人才，導致市場環境分析過程中出現各種誤區。企業要提高營銷人員的素質，壹方面註重高級營銷人員的引進和使用，另壹方面註重現有營銷人員的業務培訓。但需要註意的是，目前企業的營銷環境分析急需市場調研的高級人才，高級人才是解決企業這些誤區的決定性力量。因此，以引進高級營銷人才為突破口，全面提升企業整體營銷團隊素質，是解決企業市場調研誤區的重要舉措。(1)通過提高人員素質，樹立環境分析的整體觀念，而不是片面強調所謂的重點；(2)通過提高人員素質，增強企業對環境的定量分析能力；(3)通過提高人員素質，壹方面可以增強新產品開發的能力，另壹方面可以提高新產品的市場可行性分析，使新產品真正成為市場需要、企業受益的產品；(4)在提高人員素質的同時，註重高質量、高技術產品的市場化，不斷創造需求；(s)通過提高人員素質，提高企業從事市場研究和預測的水平。4.充分發揮市場調研在企業營銷環境分析(1)中的重要作用，加大對市場調研的投入，因為通過市場調研，企業可以對市場情況有壹個大致的了解，所以市場調研是非常有意義的。但長期以來，由於各種原因，企業對市場調研的投入很少或沒有，使得企業缺乏必要的環境分析第壹手資料，今後應加大對市場調研的投入。(2)建立市場信息系統，增強市場調節的可靠性。由於市場調查的結果可能是粗略的或隨機的、片面的，這將影響環境分析和決策的準確性，因此建立市場信息和情報系統以及配備專門人員可以增強市場調查的可靠性。在激烈的市場競爭中，企業應不斷加強環境分析，提高營銷環境分析的準確性，並采取有效措施避免留下上述誤區，從而在激烈的市場競爭中立於不敗之地。