問題描述:
現在日化產品的市場細分度越來越高。牙膏早用晚用的話，化妝品就更不用說了，壹整套化妝品會有很多瓶。不知道這種復雜的市場細分效果如何。這類產品的市場情況如何？作為消費者，妳怎麽看？妳買這種細分市場嗎？
分析:
1，中國日化行業的特點和吸引力
(1)從國內外產業發展趨勢來看，日化行業作為必需品，生命周期較長，在可預見的未來不存在被替代或衰落的危險；
(2)中國人口眾多，是全球最大的日化市場，未來增長潛力巨大。2005-2008年，中國將成為世界四大化妝品生產和銷售國之壹；
(3)主要產品與其他行業相比，附加值高，利潤表現好；
(4)隨著我國居民生活水平的提高和經濟的發展，行業發展迅速，市場在可預見的未來將保持持續增長；
(5)因為與國民生活息息相關，所以成功的企業(如寶潔)和品牌會獲得巨大的社會聲譽。
2.中國日化行業主要產品類別及市場規模。
按照傳統行業分類，日化行業習慣分為以下六大類，整體市場規模約為850-900億元/年:
(1)化妝品(包括美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、美發化妝品)市場規模450億元(2003年)；
(2)洗滌產品(包括肥皂、洗衣粉、洗潔精)市場規模約320億元；
(3)口腔產品(包括牙膏、漱口水等)的市場規模。)約為60億元；
(4)香水和除臭劑的市場規模約為6543.8+0億元；
(5)有害生物防治產品市場規模約20億元；
(6)其他日化產品(如鞋油、地板蠟等)的市場規模。)約為1億元。
21世紀，隨著中國加入WTO，整個中國市場的壹系列變化對日化行業產生了深刻而持久的影響，中國日化行業呈現出轉型的特征。
1，產業聚集的關鍵因素由技術主導轉變為市場需求主導；
傳統意義上的化妝品、洗滌用品主要從技術、工藝、設備的可替代性進行分類，企業通常據此組織品牌延伸、產品銷售等產業聚集的工作。按照這種思路，洗衣皂等品牌也可以生產肥皂，賣洗潔精的公司當然也可以賣洗發水，假設有生產條件的時候也可以賣。技術導向讓很多企業在盲目延伸中遭受挫折。
但隨著市場的發展，其實現在比較成功的化妝品和洗滌用品企業都在按照行業成功因素相似、客戶可替代性、成本分擔等市場原則組織產業聚合。其實按照國際市場分類，日化市場可以分為三大類:化妝品、個人護理品、家居護理品。不同的行業有完全不同的市場規則，更便於企業對產品的進入、開發、延伸、組合進行戰略判斷和投資選擇。成功的龍頭日化企業采用圍繞核心產品品類逐步推廣的方式，將產品(品牌)延伸到同行業的其他產品品類，對進入其他行業應持謹慎態度。
2.產品從高價、稀缺的奢侈品逐漸成為相對廉價、飽和的大眾消費品；
隨著近20年來國際和本土企業的不懈擴張，中國日化行業的主要產品幾乎已經從過去的奢侈品變成了真正的大眾消費品，甚至是生活必需品。變化體現在:
(1)主要產品單價持續下降，僅洗衣粉品類價格指數近三年下降近35%，沐浴露、洗發水也呈現相同趨勢；
(2)消費購買量穩步增長；
(3)產品滲透率保持在較高水平，如洗發水在城市市場的滲透率已經達到98%。
這些變化要求企業關註產品利潤率，而不是產品渠道滲透率和消費者對價格的滿意度，從而真正為消費者提供物有所值、隨處可買的產品和服務。卡刻的成功和國外洗衣粉品牌的倒閉就是證明。“買得起”和“買得起”是日化行業主要品類未來很長壹段時間將面臨和必須解決的關鍵問題。
3.每個產品類別的平均利潤從巨額利潤回歸到根據消費者需求水平合理分配；
日化行業，尤其是化妝品行業，過去被壓抑了很久。進入改革發展後，恢復性增長和巨大的市場需求缺口使得行業快速增長。在供不應求、市場不透明的賣方市場，進入企業的利潤極其可觀。
然而，根據市場規律，價格必須反映價值。隨著整個產品的普及，日化行業每個產品品類的利潤必須由產品滿足需求的水平來決定。就像香水的利潤不比肥皂低，洗潔精的利潤不比洗發水高壹樣，其實產品品類是按照滿足人們需求的水平和產品的平均利潤率不斷分配的。這種分布是長期穩定的。雖然部分產品在個別時期超出了產品品類的利潤範圍，但並不能改變整個產品品類在整個日化市場長期的地位和利潤表現。同樣，如果壹個產品在技術或推廣上的創新更令人滿意，它在利潤上也會有更好的表現。
4.市場增長方式由粗放型模仿增長向集約型創新增長轉變；
“後發效應”是指通過模仿成熟經驗或技術獲得的增長，國內日化市場通過模仿成熟市場的產品技術和營銷模仿實現了快速增長。經過20年的市場發展，化妝品和合成洗滌劑市場“後發效應”減弱，增長放緩，市場規模穩步擴大，成熟產品利潤水平將下降，市場結構趨於穩定。
未來(2005-2010)化妝品市場的增長仍然高於國民經濟的增長。雖然合成洗滌劑市場增長並不快，但仍可能在部分細分市場實現快速增長。市場增長將主要來自產品和功能的創新，開發新的細分市場和滿足特殊需求，提高品類滲透率和滿足客戶更高的心理需求，以提高產品的平均售價。未來創新將成為推動市場發展的主要動力。
5.產業集中度由兩極分化向資本向優勢企業集中轉變；
截至1998年底，全國擁有化妝品生產許可證的企業有3514家，大部分是中小企業，既沒有科研優勢，也沒有品牌優勢。據2000年7月統計，我國洗滌劑生產企業270多家，其中制皂企業105家，生產能力65438+50萬噸，合成洗滌劑企業124家，生產能力400萬噸。
2003年，中國化妝品行業產值僅為54億美元。與發達國家相比，1996年美國生產化妝品和洗護用品的企業只有500多家，年銷售額近400億美元。我國整個日化行業產能過剩，生產企業過多，這是壹個基本事實。近年來，以洗發水和洗衣粉市場為例，在市場力量的引導下，優勝劣汰的進程正在加速。隨著整體市場壁壘的逐漸形成，消費者的品牌意識已經初步覺醒，特別是近幾年淘汰了壹批企業，資本正在向具有綜合優勢的企業集中，比如納愛斯。根據國家產業政策，日化行業這壹市場競爭行業中的國有經濟成分逐步退出將是必然的，許多中小型化妝品企業的退出也將是必然的。
6.核心市場分為二元多元化的城鄉市場，逐步轉化為壹體化的大中華市場；
中國市場廣闊，地域、文化、經濟、民族造成的市場差異很大，特別是長期存在的城鄉經濟文化差異，導致了城鄉二元市場。這些差異體現在交易方式、渠道結構、消費行為等多個方面。，這些通常都體現在城市品牌難以進入農村，農村銷售品牌也難以進入城市。這也是很多快消品品牌在中國營銷過程中必須面對的壹個基本事實。
但隨著戶籍管理制度的開放，教育水平的提高，交易方式的規範，通訊方式的壹致，城鄉差別逐漸消失，成為壹個統壹的市場。尤其是現代零售形式的快速推廣，加速了市場整合的進程。對於大部分日化企業來說，地域優勢還是會存在的，但是壹定要更加重視連鎖KA店和全國市場。同時，由於中國經濟實力的不斷增強和經濟全球化，臺灣省、香港和澳門日益成為大中華市場的壹部分。盡管城鄉二元市場仍將長期存在，但市場壹體化終將到來。
7.產業環境從無序向相對規範、透明、國際接軌轉變；
長期以來，日化行業經營環境不佳，地方保護、多頭管理盛行。特別是在高額利潤的驅動下，假冒偽劣產品充斥市場。同時，由於農村市場普遍存在現金交易，偷稅漏稅成為日化企業常見的經營行為。這也使得行業的發展缺乏透明度，存在大量灰色地帶。預計這部分銷售額將接近200億元。
隨著中國加入世貿組織，國家將加強市場監管，引入國際標準和慣例，進壹步規範法律法規和政策，與國際接軌。隨著市場交易的透明和成功經驗的傳播，企業將比以前更容易獲得進入市場的關鍵信息。另壹方面，隨著行業的成熟和市場秩序的逐步規範，企業勢必會從灰色地帶走向陽光地帶(比如壹些潮汕企業搬到廣州)，甚至透明化(比如企業上市)。企業管理越來越理性，越來越自律，這不僅有助於降低整個行業運行的風險，也有助於降低企業自身的風險。
8.企業間的競爭由單壹的市場競爭轉變為多元化、綜合性的博弈；
由於市場相對封閉和獨立，過去日化企業的競爭主要集中在行業內的市場競爭。目前這種情況正在改變。壹方面，更多行業外的資本因素加入了產業競爭，如五糧液、恒安等企業投資化妝品行業。
另壹方面，隨著企業和市場的發展，日化行業眾多企業中，國企由於體制問題，競爭水平普遍較低；中小企業雖然機制靈活，但是管理和研發的問題很難解決。此外，現實原因難以通過上市、借貸等方式籌集資金，企業後續發展乏力；但是，國際企業因為本土化不徹底，還是會受到國內企業的沖擊。因此，面對挑戰，單壹的市場競爭手段難以解決，實際上意味著日化企業進入了更高的發展階段。面對企業生存後更深層次的內部矛盾，企業需要通過企業重組、並購(如歐萊雅有意收購小護士、聯合利華有意收購南風)、上市(上海家化、更軟)和企業聯盟(如納愛斯與國內22家企業建立合作生產關系)等多種形式的綜合博弈來增強競爭力。
9.市場競爭格局由強勢國際品牌主導向本土和國際品牌主導轉變；
在90年代中期對全國2500多家化妝品企業的調查中，國有企業占12.3%，集體和私營企業占54.2%，外資企業占21.4%，其他經濟成分占12%。其中，450多家合資企業的化妝品銷售額占中國化妝品市場的70%以上。
隨著中國加入WTO，全球化的影響越來越明顯。資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際企業在品牌導向的化妝品、護膚品領域優勢明顯。但從納愛斯、立白、鮑斯、朗裏奇等壹批本土企業的崛起也可以看出，在註重價格和分銷的大眾消費品領域，如洗衣粉、洗發水市場，本土企業還是會有自己的優勢。國際品牌對整個日化市場的壟斷將被打破，取而代之的是本土品牌和國際品牌根據各自的優勢在各自的區域內有序競爭，* * *共同主導市場。