(壹)廣告文案的要求
1.準確規範，點出主題。
準確的規格是廣告文案中最基本的要求。為了實現廣告主題和思想的有效表達，廣告信息的有效傳播，首先要求廣告文案中的語言表達規範完整，避免語法錯誤或表達不完整。其次，廣告文案使用的語言要準確，避免歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習慣，不能創造不為公眾所知的詞語。第四，廣告文案中的語言要盡可能通俗、通俗，避免使用生僻、過於專業的詞語。
2.言簡意賅。
廣告文案在書面語言的使用上要簡潔明了。首先，要用盡可能少的語言和文字表達廣告產品的本質，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡潔的廣告文案有助於吸引廣告受眾的註意力，快速記憶廣告內容。第三，盡量用短句，防止觀眾對長句反感。
3.生動的形象和創造力。
廣告文案中的生動形象能吸引受眾的註意力，激發他們的興趣。國外研究數據顯示，文字和圖像能引起人們註意的百分比分別為22%和78%；能喚起記憶的文字占65%，圖像占35%。這就需要運用生動、新穎、獨特的語言，配以壹定的意象。
4.優美流暢，朗朗上口，易於記憶
廣告文案是廣告的全部理念。對於訴諸於聽覺的廣告語言，要註意其優美、流暢、美觀，使其易於識別、記憶和傳播，從而突出廣告定位，很好地表達廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時也要避免過分追求語言音韻之美，忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害義。
(二)廣告文案的構成
廣告文案應由廣告標題、廣告正文、廣告口號、廣告形象和廣告聲音組成。
廣告文案由標題、副標題、廣告正文和廣告口號組成。是廣告內容的字面表達。在廣告設計中，文案和圖形壹樣重要，圖形有前期的影響，廣告文案影響很深。
廣告標題:是廣告文案的主題，也往往是廣告內容的重點。它的作用在於引起人們對廣告的註意，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對口號感興趣時，他們才會閱讀文本。廣告標語的設計形式有:情報、問答、祈使句、新聞、標語、建議、警鐘。寫廣告標語時，語言要簡潔、易懂、易記、傳達清晰、新穎，壹句話的字數壹般在12字以內。
廣告文案:廣告文案是用客觀事實和具體解釋來增加消費者對產品和服務的了解和認識，以使人信服。廣告文案的寫作使內容真實易懂。不管采用什麽主題風格，都要抓住主要信息來描述，要簡單明了。
廣告口號:口號是壹種戰略語言，其目的是通過重復的、相同的表現，使消費者掌握商品或服務的個性，使名域內其他企業的精神與眾不同。這已經成為商品促銷不可或缺的因素。廣告口號常見的形式有聯想、隱喻、許諾、推理、贊美和命令。廣告標語的寫作要註意簡潔、語言清晰、有創意、有趣、易記、易讀。
廣告策劃書模型
根據廣告策劃的要點，參考營銷策劃的壹般模式和眾多廣告策劃人在實踐中總結出的廣告策劃的格式，為讀者提供以下廣告策劃內容和結構的壹般模式。
封面:壹份完整的廣告策劃文本應該包括壹個版面精美、元素齊全的封面，以給讀者
良好的第壹印象。
廣告策劃組列表:在策劃文本中提供廣告策劃組列表，可以向廣告主展示廣告策劃操作的正規化程度，也表明了對策劃結果負責的態度。
目錄:在廣告策劃書的目錄中，要列出廣告策劃書各部分的標題，必要時用簡明的圖表反映各部分的關系，這樣壹方面可以使策劃文本正式規範，另壹方面也能使讀者根據目錄方便地找到自己想要閱讀的內容。
在前言中要概述廣告策劃的目的、過程、主要方法和主要內容，讓廣告主對廣告策劃有壹個大致的了解。
正文:第壹部分:市場分析:這壹部分要包括廣告策劃過程中所有的市場分析結果，為後續的廣告策略提供令人信服的依據。
壹、營銷環境分析
1.企業營銷環境的宏觀制約因素。
(壹)企業目標市場所在地區的宏觀經濟形勢:6?1整體經濟形勢？6?1整體消費趨勢如何？6?1產業發展政策
(2)市場的政治法律背景:6？1是否有任何有利或不利的政治因素可能影響產品市場？6?1是否有任何有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
(3)市場的文化背景。6?1企業的產品和目標市場的文化背景有沖突嗎？6?1市場的消費者會因為產品不符合他們的文化而拒絕產品嗎？
2.營銷環境中的微觀約束:？6?1企業中供應商和企業是什麽關系？6?1產品營銷中介與企業的關系
3.市場概述。
(1)市場規模:？6?1全市場銷量？6?1市場能容納的最大銷量是多少？6?1總消費者？6?1消費者總購買量？6?1以上元素過去壹段時間的變化？6?1的未來市場規模趨勢
(2)市場的構成:？6?1構成這個市場主要產品的品牌？6?1品牌的市場份額是多少？6?1市場的主導品牌？6?1與這個品牌競爭的品牌是什麽？6?1未來市場構成的變化趨勢是什麽？
(3)市場結構特征:？6?1行情有季節性嗎？6?1是臨時的嗎？6?1還有什麽突出的特點嗎？
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)關鍵問題。
第二，消費者分析
1.消費者整體消費情況:？6?1現有消費時尚？6?1各類消費者消費的這類產品的特點
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體構成。6?現有消費者總數1？6?1現有消費者年齡？6?1占領現有消費者？6?1現有消費者的收入？6?1現有消費者教育水平？6?1的現有消費者分布
(2)現有消費者的消費行為。6?1購買動機？6?妳什麽時候買的1？6?妳多久買壹次1？6?1購買的數量？6?1購買地點
(3)現有消費者的態度。6?1有多喜歡產品？6?1對這個品牌的喜好？6?1對這個品牌的認知度？6?1給品牌命名到什麽程度？6?1使用後滿意度如何？6?1未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特征。6?總金額1？6?1年齡？6?1職業？6?1收入？6?1教育水平
(2)潛在消費者的當前購買行為。6?1現在買什麽品牌的產品？6?1對這些產品是什麽態度？6?1有新的購買計劃嗎？6?1有沒有可能改變計劃購買的品牌？
(3)潛在消費者被該品牌吸引的可能性？6?1潛在消費者對這個品牌是什麽態度？6?1的潛在消費者的需求滿足程度如何？
4.消費者分析總結。
(1)現有消費者，？6?1機遇與威脅？6?1的優缺點？6?1重要問題
(2)潛在消費者？6?1機會與威脅。6?1的優缺點？6?1的主要問題點，
(3)目標消費者？6?1目標消費群體有什麽特點？6?1的目標消費群體是否有相同的需求？6?1如何滿足他們的需求？
第三，產品分析
1.產品特征分析。
(1)乘積的性能？6?1產品有什麽特點？6?1產品最突出的性能是什麽？6?1產品對消費者來說性能最好？6?1產品有哪些性能不能滿足消費者的需求？
(2)產品的質量？6?1產品質量高嗎？6?1消費者對產品質量的滿意度如何？6?1的產品質量還能保持嗎？6?1產品質量有可能提高嗎？
(3)產品的價格？6?1產品在同類產品中價格水平如何？6?1的價格和產品質量匹配度如何？6?1消費者如何了解產品價格？
(4)產品的材質。6?1產品的主要原料是什麽？6?1產品的材質有什麽特別之處嗎？6?1消費者如何了解產品材質？
(5)生產技術？6?1產品是什麽樣的工藝生產出來的？6?1的制作工藝有什麽特別之處嗎？6?1消費者喜歡這種工藝生產的產品嗎？
(6)產品的外觀和包裝。6?1產品的外觀、包裝是否與產品的質量、價格、形象相匹配？6?1產品的外觀和包裝是否存在缺陷？6?1的外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否搶眼？"?6?1的外觀和包裝對消費者有吸引力嗎？6?1消費者如何評價產品外觀和包裝？
(7)與同類產品的比較？6?1有哪些性能優勢？缺點是什麽？6?1在質量上有什麽優勢？缺點是什麽？6?1的價格優勢是什麽？缺點是什麽？6?1在材料上有什麽優勢？缺點是什麽？6?1在技術上有什麽優勢？缺點是什麽？6?1在消費者認知和購買上有哪些優勢？缺點是什麽？
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標誌(2)產品處於什麽樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知。
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象。6?1企業考慮過產品形象嗎？6?1企業對於產品設計是什麽形象？6?1企業為產品設計的形象是否不合理？
6?1企業是否向消費者傳達了產品形象？
(2)消費者對產品形象的認知。6?1消費者對產品形象的看法？6?1消費者的認知形象是否符合企業設定的形象？6?1消費者對產品形象有哪些期待？6?1產品形象在消費者認知上有問題嗎？
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位。6?1企業對產品定位有什麽想法嗎？6?1企業在產品定位上是什麽思路？6?1企業有沒有產品定位不合理的地方？6?1企業是否向消費者傳達了產品定位？
(2)消費者對產品定位的認知。6?1消費者對產品定位怎麽看？6?1消費者認知的定位是否符合企業設定的定位？6?1消費者對產品定位有哪些期待？6?1產品定位消費者認知有問題嗎？
(3)產品定位的效果？6?1產品的定位達到預期效果了嗎？6?1產品在營銷上的定位難嗎？
5.產品分析總結。
(1)產品特點？6?1機遇與威脅？6?1的優缺點？6?1主要問題點
(2)產品生命周期？6?1機遇與威脅？6?1的優缺點？6?1主要問題點
(3)產品的形象。6?1機遇與威脅？6?1的優缺點？6?1主要問題點
(4)產品定位，6？1機遇與威脅？6?1的優缺點？6?1主要問題點
第四，企業與競爭者之間的競爭分析
1.企業在競爭中的地位。？6?1市場份額？6?1消費者認知度？6?1企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。？6?1的主要競爭對手是誰？6?1競爭對手基本情況如何？6?1競爭對手的優缺點？6?1競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。？6?1機遇與威脅？6?1的優缺點？6?1主要問題點
五、企業和競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往廣告活動概述。？6?1是什麽時候開始的？6?1的目的是什麽？6?1投資的成本？6?1的主要內容
2.企業和競爭對手過去的目標市場策略。？6?1廣告活動針對的是什麽樣的目標市場？6?1目標市場有什麽特點？6?1有什麽合理之處？
6?1有什麽不合理的地方？
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。6?1的對象是誰？6?1訴求的重點是什麽？6?1的申訴方式是什麽？
5.企業和競爭對手過去的廣告表現策略。？6?1廣告的主題是什麽，有什麽合理性？什麽叫不合理？6?1廣告有哪些創意和優勢？缺點是什麽？
6.企業和競爭對手過去的廣告媒體策略。？6?1的媒體組合是怎樣的，合理的是什麽？什麽叫不合理？6?1廣告的頻率是多少，有什麽優勢？缺點是什麽？
7.廣告效應。？6?1廣告在消費者認知中的效果如何？6?1廣告在改變消費者態度方面有什麽作用？6?1廣告對消費者行為有什麽影響？6?1廣告在直接推廣中的效果如何？6?1廣告在其他方面的效果如何？6?1廣告投入有什麽好處？
8.總結。？6?1競爭對手在廣告方面有什麽優勢？6?1企業在廣告方面有什麽優勢？6?1企業在過去的廣告中應該繼續保持什麽？6?1企業過去廣告的突出缺點
第二部分是廣告策略
壹、廣告目標:1。企業提出的目標。根據市場情況可以達到的目標。廣告目標的表達。
二、目標市場戰略
1.對企業原有市場觀點的分析和評價。
(1)企業原來面對的市場。6?1行情有什麽特點？6?1市場規模
(2)對企業原有市場觀點的評價。6?1機遇與威脅？6?1的優缺點？6?1主要有哪些問題？6?1重新制定目標市場戰略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分標準，(2)每個細分市場的特征，(3)每個細分市場的評價，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場戰略。(1)目標市場選擇的基礎，(2)目標市場選擇的策略，
第三，產品定位策略
1.企業前期定位戰略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位:(2)定位效果，(3)以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)新產品定位的必要性？6?1從消費需求的角度？6?1從產品競爭的角度？6?1從營銷效果來看
(2)產品定位的表達、
(3)新定位的依據和優勢，
第四，廣告訴求策略
1.廣告的目標。(1)申訴對象的表達，(2)申訴對象的特點和需要，
2.廣告的焦點。(1)訴求對象的需求分析，(2)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求焦點的表達，
3.上訴方法和策略。(1)申訴方法的表達，(2)申訴方法的基礎，
五、廣告表現策略
1.廣告主題策略。(1)廣告主題的表達，(2)廣告主題的基礎，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的描述，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒體的廣告表現，(3)廣告表現的材料，
不及物動詞廣告媒體技能1。媒體策略的整體表達2。媒體區域，3。媒體類型；4.媒體的選擇？6?1媒體選擇的依據是什麽？6?1選擇的主要媒體？6?1 5所選媒體簡介。媒體組合策略，6。廣告發布時機策略，7。廣告發布頻率策略。
第三部分廣告計劃
第壹，廣告目標
二、廣告時間？6?1在各個目標市場是什麽時候開始的？6?1廣告活動結束時間是什麽時候？6?1廣告活動的持續時間
第三，廣告的目標市場
第四，廣告的吸引力是相互對立的
五、廣告訴求的重點
6.廣告表現1。廣告的主題:2。廣告的創意，3。各種媒體的廣告表現。6?1平面設計？6?1文案？6?1電視廣告分割鏡頭腳本
4.各種媒體廣告的規格
5.各種媒體廣告的制作要求
七。廣告發布計劃1。廣告發布的媒介，2。各種媒體的廣告規格，3。廣告媒體發布時間表:
八。其他活動計劃1。促銷活動計劃，2。公關活動計劃，3。其他活動計劃，
九、廣告預算
1.廣告策劃創意費用:2。廣告設計費用。廣告制作費用。廣告媒體費用，5。其他活動所需費用，6。移動費用，7。總費用:
第四部分:廣告活動的效果預測與監控。
1.廣告效果預測:1。廣告主題測試，2。廣告創意測試，3。廣告文案測試，4。廣告作品測試，
二、廣告效果的監測:1。對廣告媒體發布的監控，2。廣告效果的衡量，
附錄:
在策劃文本的附錄中，應當包括廣告策劃市場調研的應用文本以及其他需要提供給廣告主的材料。
1.市場調查問卷2。市場調查訪談提綱3。市場調查報告
封底:
(略)
信息調查報告
我們不可能完全了解供需的信息——政策的影響，競爭對手的情況，消費者的購買欲望。否則，很容易確定產品的價格和產量，以實現利潤最大化。但是壹定要盡力去了解，然後根據個人實戰經驗對市場需求做出判斷。
信息調查報告的壹般結構是:
1.與投資項目相關的社會經濟環境分析:(1)政策環境(2)金融環境(3)產業分布特征(4)所有制結構特征(5)團體購房和私人購房比例(6)流通環境(7) -
2.本區住宅開發總量分析:(1)各住宅小區開發量；(2)各居住區的發展趨勢；(3)各居住區發展數量的前景分析。
3.本地區商品房消化情況分析(1)歷年商品房消化主要貢獻率(結構分析)(2)商品房消化現狀(3)商品房消化前景分析。
4.本區域不同類型地產需求及現狀分析(1)商業(商場)地產需求及現狀分析(2)寫字樓地產需求及現狀分析(3)住宅(高層、多層、別墅)需求及現狀分析(4)酒店地產需求及現狀分析。
5.本區域不同檔次商品住宅市場需求及現狀分析(1)豪宅市場需求及現狀分析(2)壹般市場需求及現狀分析(3)經濟適用市場需求及現狀分析(4)福利市場(產權/租賃、壹級、二級、三級市場)需求及現狀分析。
6.本區域明星樓盤分析(住宅市場):(1)歷年明星樓盤定義(2)明星樓盤分布及結構分析(3)明星樓盤主要營銷特征(4)明星樓盤的參與者及廠商(5)明星樓盤溢價(6)未來明星樓盤的充要條件。
7.本區域暢銷樓盤分析(住宅市場):(1)暢銷樓盤的定義(2)暢銷樓盤的特點(3)暢銷樓盤的原因分析。
8.本區域滯銷樓盤分析(住宅市場):(1)滯銷樓盤的定義(2)滯銷樓盤的分布及結構分析(3)滯銷樓盤的營銷特征(4)滯銷樓盤的參與者及價格損失(5)如何避免陷入滯銷樓盤。
9.本區域最受歡迎物業類型分析(住宅市場):(1)最受歡迎物業的定義(2)本區域最受歡迎物業的占比及分布特征(3)本區域最受歡迎物業的營銷特征(4)本區域最受歡迎物業的參與者及溢價特征(5)如何加入本區域最受歡迎物業陣營？
10.本地區的文脈分析(民居文化:(1)本地區民居結構的演變及主要成因分析(2)本地區民居結構的文化分類(3)本地區民居結構未來的文化延伸。
11.本區住宅租金水平分析:(1)本區住宅平均租金水平總體分析(2)本區住宅租金回報率分析(3)本區住宅租金及租金回報率預測(4)本區住宅租金對區位優劣勢的影響。
12.本地區住宅市場空置率分析(1)空置率的定義(2)本地區商品房總空置率分析(3)本地區商品房空置率與開發量和需求的關系分析(4)本地區商品房空置率的結構分布(5)本地區商品房未來空置率趨勢。
13.該地區住宅市場的消費者分析
註:由於開發項目不同，問卷內容有所不同，問卷內容省略。
總承包房屋合同1
甲方:
乙方:
甲方在原建築屋頂加層，長米，寬米，共計平方米，由乙方負責施工。雙方本著平等互利、誠實信用的原則，確保工程安全、優質、高效、低耗，經協商壹致，同意簽訂本合同，以資共同遵守:
第壹，承包方式
采取無承包材料的承包方式。
甲方應向乙方提供建築所需的材料，包括:紅磚、