案例壹:基於產品生命周期理論的物流需求及對策[1]
第壹，不同產品生命周期階段的戰略目標
在壹個產品從進入市場到最終衰落和退出市場的整個生命周期中，企業或企業家在每個階段都會為自己的產品設定不同的戰略目標。在導入期，主要目的是吸引客戶，在成長期，是占領市場，在成熟期，是打造企業品牌，在衰退期，戰略目的是開發新產品。在銷售方面，企業要在這壹目標的指導下，合理安排人力、財力，形成創造利潤的有效營銷策略。我們知道，在以HI為核心的營銷模式中，渠道的變化制約著企業物流需求模式的選擇，所以營銷模式的變化會改變企業的物流需求。此外，從供應角度來看，不同產品生命周期階段的戰略目標也對供應商選擇、企業采購決策、庫存管理等產生巨大影響。也就是說，從整個產品供應鏈的角度來看，不同產品生命周期的不同戰略目標需要不同的供應鏈策略與之匹配，企業要以動態的眼光從這個角度來選擇自己的物流運作模式。
二、產品在不同生命周期階段的物流需求及對策
1.引進期
在產品的引入階段，新產品被投入市場。此時，客戶並不了解產品。除了少數追求新奇的顧客，幾乎沒有人真正購買產品。產品邊際利潤高，但潛在需求不確定。此時，企業的戰略目標主要集中在“吸引顧客”階段。企業在終端推廣上花費大量的時間和精力，廣告投入非常大。在物流需求方面，由於推出新產品的最初目標是在市場上站穩腳跟，所以讓客戶滿意他們可以隨時獲得庫存是非常重要的。而且客戶的購買體現了小批量、高頻次、交貨及時。壹旦出現短缺，就可能抵消營銷策略的成果。因此，在現階段，物流模式的選擇需要高度的產品可用性和靈活性。在制定新產品的物流保障計劃時，必須考慮到制造商應具備快速準確地提供產品補給的能力。
另外，由於是市場發展階段，很難準確預測實際的市場需求，所以針對客戶小批量、不穩定的采購，企業保持大量的庫存和存貨是致命的。因此，在新產品導入階段，如何平衡充分滿足客戶需求和避免高成本的物流支持是管理者迫切需要解決的問題。
當它剛進入市場時，零售商可能只同意在提供銷售補貼的條件下儲備新產品。訂貨頻率不穩定，缺貨會大大抵消促銷力度，產品不被市場認可而死的比例高。這時候在設計供應鏈的時候，原材料和零配件要小批量采購，盡量減少企業自己的庫存，但同時也要和供應商保持信息，快速及時的發貨。對於企業生產物流來說，還需要降低成品庫存，甚至能夠按照訂單靈活生產。在銷售物流方面，要完善分銷渠道，簡化“制造商-分銷商-零售商”的傳統渠道模式，因為中間環節越多，交貨周期越長，甚至交貨越差，小批量的商品分銷很難形成規模效應。中間環節越多，物流成本越大。
2.生長期
在產品生命周期的成長階段，產品獲得了壹定程度的市場認可，需求預測更加準確。企業在這壹階段的戰略任務是搶占市場，擴大市場份額。當然，這個時期也需要開始回收企業在導入期最初投入的成本和費用。物流活動的重點已經從不惜任何代價提供所需的服務轉變為更加平衡的服務和成本效益。此時，企業的關鍵是盡可能實現均衡銷售，進而擴大市場覆蓋面。
在成長階段，營銷面臨的挑戰是以需求增長的速度銷售。為了滿足供應鏈管理戰略與競爭戰略的匹配，處於這壹成長周期的企業開始改變原有的柔性供應鏈設計，轉向盈利性供應鏈，最大程度地追求規模效應，降低成本。在這個階段，企業有最大的機會設計物流作業來獲取利潤，物流活動真正成為了企業的“第三利潤源”。
現階段物流需求的對策如下:
(1)采購原材料，大批量發貨。因為成長階段最大的目標是市場份額最大化，擴大產品知名度。因此，為了滿足客戶的需求，節省相應的成本，我們可以大量采購和發貨，這樣會產生規模效應，創造更大的銷售增長點，也會對新的競爭對手形成壓力，鞏固企業自身的市場地位。
(2)建立廣泛而集約的配送物流體系。在成長階段，企業為了擴大市場份額，鞏固市場地位，會建立廣泛而密集的產品分銷網絡，而這壹網絡的建設離不開強大的物流網絡的支持。在這壹階段，物流決策在於選擇合適的分銷商來穩定其銷售網絡，與分銷商建立供應鏈夥伴關系，並允許分銷商及時反饋客戶的需求信息，以改善產品存在的問題。
(3)改變供應鏈的設計，讓物流創造“利潤”。銷量增加帶來的大采購、大發貨，充分利用了企業的物流系統，運輸、配送加工、裝卸等物流職能的勞動生產率和設備利用率也有了很大提高。企業的供應鏈通過改變供應鏈的設計，合理安排物流運作，成為真正的“價值鏈”。
3.成熟
成長期後，隨著購買產品人數的增加，市場需求趨於飽和，產品進入成熟期，產品邊際利潤下降，潛在需求的不確定性變小。在這個時期，企業的戰略目標是建立品牌，以產品品牌延長產品生命周期。飽和成熟階段的特點是競爭激烈，因為某個產品的成功往往會引發各種替代競爭。作為回應，調整價格和服務已成為企業的標準戰略措施。面對激烈的競爭和低邊際收益，企業要想打造自己的品牌，必須提高客戶忠誠度，提供更多的增值服務，其中很大壹部分是由物流部門完成的。提高物流服務水平已成為這壹時期物流需求的核心。壹般來說，現階段企業的物流決策有兩種:(1)建立大型配送中心，覆蓋所有銷售網絡，完善現代增值物流服務。因為這個階段需求穩定，各銷售網點的需求和配送中心的發貨量都是可以控制的，需要多少，缺貨多少也可以得到及時的反饋。因為企業在成長期已經建立了廣闊的銷售渠道，這個階段的配送路線方案相當於明確了，企業需要重點考慮配送中心的選址和配送方式的選擇。壹般情況下，在產品的成熟期和飽和期，由於客戶對產品的價格更加敏感，企業在營銷中會通過降價來擴大銷售，使產品的邊際收益大大降低，因此制定直接終端分銷計劃的成本過高。所以，除了大規模的核心客戶，企業的配送目的地壹般都止於批發商和零售商的倉庫，讓客戶自己來取貨。配送中心的位置取決於每個網點的需求。
(2)物流外包，利用第三方物流公司降低物流成本，同時提高增值服務。對於第壹種對策，大型自動化配送中心的建立需要企業在物流信息系統、裝卸、車輛運輸等方面提出更高的要求，需要大量的資金投入，這是中小企業難以實現的。另外，由於現階段企業的目標是打造品牌，也就是打造企業的核心競爭力，所以物流服務的提升是提升企業的競爭力，而不是成為企業的核心競爭力。這樣企業就要把這個階段的物流需求進行優先排序，交給第三方物流公司來完成。這樣既可以降低物流成本，又可以享受專業化物流公司提供的專業化服務。
4.後退
隨著科學技術的發展，新產品和替代品的出現，以及消費習慣的改變，產品的銷量和利潤不斷下降，產品進入衰退期。產品需求和銷量快速下降，同時市場上出現替代品和新產品，改變了客戶的消費習慣。此時，成本較高的企業會因為無利可圖而陸續停產，這類產品的生命周期會相繼結束，最終徹底退出市場。當壹種產品即將消亡時，企業的管理部門面臨著放棄銷售該產品或繼續分銷該產品之間的平衡選擇。因此，壹方面，企業的物流活動必須定位於繼續維持相應的配送業務；另壹方面，如果產品被拒絕，也不會冒太大的風險。這個時候，作為企業的目標，如何將風險最小化比物流活動成本最小化更重要。
企業在這壹階段的戰略目標是開發新產品。對於$ % &；投入更多，對原有產品的物流投入降為零。企業不再需要采購大量的原材料和零部件，甚至只需要處理積壓的庫存。即使偶爾有客戶需求購買，對於衰退期需求低、響應時間短的物流需求，也完全沒有必要維持較高的安全庫存，最適合采用按訂單生產。因此，合適的物流需求對策是產品存放在生產廠家，通過直接發貨或在途合並的方式交付給客戶。
綜上所述，雖然產品生命周期多用於描述企業的營銷策略，但對於基本的物流策略，它顯示了隨時根據服務需求進行調整的範圍。對於物流活動來說，像營銷組合的其他要素壹樣，需要根據市場競爭在策略上做出適當的調整。物流活動所支持的服務水平和性質會隨著生命周期而變化。壹般來說，新產品在導入階段需要高水平的物流活動和靈活性，以適應物流量計劃的快速變化；在生命周期的成長期和飽和成熟期，重點將轉向服務和成本的合理化；在衰退階段，制造商需要對物流活動進行定位，以將風險降至最低。
案例二:基於產品生命周期理論的音樂文化產業發展研究[2]
數字音樂的免費下載和侵權下載影響了音樂產業的可持續發展，這壹問題已經引起了人們的極大關註。有研究認為，這種現象會嚴重打擊制作人和創作者的積極性，從而影響高質量音樂產品的可持續生產。從事傳統唱片制作的業內人士更是憂心忡忡，有的甚至在行業重大技術變革面前感到束手無策。
1.基於產品生命周期理論的音樂產品類型
音樂產品的形式有唱片、歌曲、音樂、演員、表演等。但從人們的欣賞和消費習慣來看，某種程度上可以說歌手是音樂產品最主要的形態。音樂產品主要指演員，歌曲、唱片、演出也在具體問題中討論。有研究者認為，音樂產品或生產方式的潮流可以分為三種:原創潮流、網絡潮流和選秀潮流。在現有研究成果的基礎上，根據生產特點提出了四種類型的音樂產品:企業經紀型、網絡流行型、選秀潮流型和公共文化事業型。
企業經紀是指經紀公司或唱片公司通過壹定的市場投入培養和推廣的演員；網絡流行是指演藝人員在網上免費下載聽音樂，然後通過歌曲流通來提升歌手的知名度；選秀潮流指的是在電視選秀節目中迅速走紅的歌手。中國的音樂生活還有壹個很重要的類型，就是大眾文化事業的趨勢，也就是公共機構培養的演員，為大眾文化事業服務。
產品生命周期是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命周期過程。進入和退出市場標誌著周期的開始和結束。產品生命周期可分為四個階段:引導期、成長期、成熟期和衰退期。導入期是指新產品剛進入市場時的試銷期，是壹個銷售增長緩慢的時期；成長期是產品迅速被市場接受，利潤大幅提升的時期；成熟期是產品已經被大多數潛在買家接受，銷量放緩的時期。日益激烈的競爭導致利潤穩定甚至下降。衰退期是指銷售額下降趨勢加大，利潤不斷減少的時期(見下圖)。嚴格來說，產品投入市場前的開發期也是生產者必須考慮的重要階段。對於文化創意產品來說，開發階段的規劃對於產品的成功尤為重要。
圖像:產品生命周期圖。
產品生命周期的概念原本是用來分析批量生產的工業產品的，不適合分析藝術創作。但在音樂的工業化生產特征越來越明顯，市場化運作越來越重要的情況下，這壹理念的應用對於音樂產品的投資、生產、營銷策略都有壹定的啟發意義。
對於歌手這種特殊的音樂產品來說，發展期是壹個定位歌手風格內容、創作作品、制作音樂、設計形象包裝的過程。導入期是指歌手的媒體亮相、網絡熱播榜、小範圍演出、單曲試發行；成長是指加速媒體宣傳、市場發行、唱片發行銷售、舉辦演唱會的過程；成熟期是唱片發行銷售和演唱會產生市場價值的主要時期；在經濟衰退時期，歌手可能會逐漸淡出市場，或者推陳出新，甚至徹底轉型來吸引聽眾和觀眾。不同類型的音樂產品在生命周期的不同階段會有不同的特點，下面逐壹分析。
二、各類音樂產品的藝術特征和制作特點
(壹)企業經紀類型
在唱片公司主導的音樂市場生產模式中，歌手通常與經紀公司或唱片公司合作，由這些有實力的企業進行策劃、包裝和推廣，從而在市場上贏得壹定的影響力和市場份額。這類歌手壹般具有良好的音樂素質，或獨特的音樂天賦和特點，創作的音樂作品壹般具有較高的專業藝術水平，具有市場推廣、可持續發展和管理的潛力。
在音樂市場活躍繁榮、文化娛樂產品競爭激烈、交叉競爭的背景下，歌手和歌曲作為音樂產品贏得市場認可固然重要，但在產品導入期和成長期，持續的市場投入和多渠道、多形式的持續宣傳非常重要，歌手僅靠自身力量完成從好作品到好產品的跨越是遠遠不夠的。優秀的配器、錄音、母帶、精美的印刷包裝、細致的媒體宣傳策劃、成熟的唱片發行渠道，都需要經紀公司的大力投入才能完成。舉辦大型演唱會涉及演出審批申報、場地租賃、安保、美妝設計施工、門票宣傳銷售、樂隊排練演出、演出現場接待調度等壹系列工作。，這需要巨大的人力、物力和財力。沒有經紀公司的支持，很多歌手參加不起大型比賽。因此，在投入大回報小的導入期和成長期，壹般只有以企業為代表的歌手才能進入藝術市場的成熟階段，獲得可觀的市場業績。
為了在市場競爭中脫穎而出，經紀公司壹般都要做周密的計劃，包括市場分析、藝人定位、造型設計等。這種不求回報的開發階段工作為產品的成功奠定了良好的基礎，為藝術水準的提高提供了良好的機制。雖然經紀公司也有壹定的迎合市場需求的傾向，但是優秀的音樂制作人和優秀的音樂制作公司都會有自己的藝術追求和風格，能夠在引領市場時尚中促進藝術創作。
觀眾的審美趣味會隨著時代的變化而變化。當壹個歌手的風格不再符合市場需求時，成功的轉型策劃會把產品生命周期的衰落階段變成轉型階段，從而延長藝人的藝術生命。
互聯網的普及
網絡歌曲最大的特點就是通俗易懂，適合廣大網民的娛樂口味，免費試聽和下載的數字化傳播方式使得網絡歌曲，尤其是還沒有成名的普通歌手收入很少。下載率和點擊率是這類歌曲的主要目的。當然，“流行文化”並不等同於“低俗文化”，但相對於專業公司精心策劃、精雕細琢的音樂，為迎合大多數人而創作制作的歌曲，總體來說藝術價值較低，尤其是配器、錄音等需要資金支持的技術指標。
這類音樂產品絕大多數在導入期難以進壹步發展，個人沒有收入也很難有持續的投入。作為壹個自我投入的歌手，往往很難在音樂行業繼續發展。網絡更多的是藝術家和業余愛好者展示音樂興趣的平臺，也為小眾音樂聽眾提供了更多的選擇。只有少數網絡歌曲和歌手才能獲得壹定的規模影響力，進入專業的合作平臺發展。
(C)趨勢類型草案
2005年，電視音樂選秀節目意外走紅，為音樂產業提供了新的類型，也為歌手提供了新的機會。原創性差，專業水準參差不齊是這類音樂產品的主要特點。壹般來說，音樂只是參加選秀的歌手成功的壹部分，藝術性只是選秀音樂的壹部分。歌手的個性、評委與觀眾的互動乃至與媒體的合作等非音樂元素都很重要。
這些歌手只有少數能進入成長期和成熟期，即使進入成熟期，也很快進入衰退期。選秀節目調動了大量專業人士，尤其是非專業愛好者。與其說是音樂活動，不如說是娛樂活動和媒體活動，對音樂水平的提升作用不大，但卻是音樂產業發展的壹股力量，構成了音樂產品與其他媒體傳播壹起走向市場的紐帶。
公共* * *文化事業
公共文化事業的音樂產品在中國的音樂生活中占有非常重要的地位。新中國成立以來，專業音樂團體和院校壹直是我國音樂文化的主要生產者。事業單位培養的演員主要服務於公共文化事業，音樂和其他文化產品壹樣，承擔著國家意識形態宣傳的功能。在這個體系中，同時生產出傳播民族文化和體現音樂專業文化的產品。當國家意誌、民族精神和藝術家的認識有機融合時，系統就會培養出壹大批優秀的藝術家，創造出壹大批優秀的藝術作品。
壹般來說，這類演員和音樂的制作周期都比較長。
從導入期來看，壹個國家培養壹個優秀的演員往往需要很長時間。作為特殊人才，他往往在青年時期就進入專業團體或學院，在國家給予的系統嚴格的培養和表演機會中逐漸成長，直至成熟。因為機構資源雄厚，市場需求大，所以生產的音樂產品不僅數量多，而且質量高。
自古以來，音樂就承擔著壹定的公共文化事業的職能。“樂”是“禮”的重要組成部分，具有教化民眾、培育民俗的功能，是古代音樂文化功能的體現。無論是有著悠久公共文化體系傳統的歐洲，還是商業體系發達的北美，現代音樂也是公共文化的重要組成部分。
政府不僅投資高雅藝術或國家文化機構，還投資為當地年輕音樂家建造排練場地，創造公共價值。這些公共空間是年輕音樂家互動和交流創意的免費排練場所。美國的壹些大學和社區也有藝術家中心，以極低的成本向藝術家開放，為藝術家提供交流和創作的場所。
從表面上看，數字音樂和網絡音樂的盛行為所有音樂創作者和音樂制作提供了無限的機會。但是，隨著音樂市場競爭的日益激烈，相關的文化娛樂替代產品越來越多，大部分音樂產品將無法走出產品生命周期的導入期，進入成長期和成熟期。企業經紀是市場經濟相對成熟時的音樂發展模式，數字音樂時代也是如此。縮短產品導入期，成長期加快發展步伐，成熟期延長市場運作，是券商企業的最佳策略。音樂的魅力很大程度上在於現場表演的生動性，市場收入的很大壹部分潛力就在於此，尤其是在唱片市場受到免費數字下載沖擊的背景下。
企業經紀音樂產品和公共文化事業具有較強的可持續發展能力。在國家文化產業規劃已經出臺，扶持力度將進壹步加大的背景下，善於市場策劃和運作的音樂制作人，將為觀眾帶來更多的藝術享受，也為自己帶來更大的產業發展機會。
從國家產業政策來看，應該加強市場建設，減少對民營音樂企業的準入政策限制，增加合理的國際音樂交流，加大對各種體制下藝人的基礎扶持，支持更多的音樂產品從發展期進入市場導入期。
在導入期，市場風險承受能力弱的不成熟產品，需要國家在排練、交流、演出場地、扶持資金等方面的支持，以減少藝術作品發行的各種限制，促進更多歌手盡快進入成長期。
在成長期和成熟期，產品及其關聯企業進入市場回歸階段，國家應加強對音樂盜版的打擊力度，維護音樂制作者的合法利益。只有利益得到保障，才能促進他們生產出更多更好的音樂產品，進入良性循環發展的軌道。此外，加強音樂素質教育，提高全民藝術素養，培育音樂藝術消費群體，也是國家推動音樂文化創意產業發展的重要環節和有效途徑。產業的發展畢竟不是完全自然的演進過程，國家在產業轉型期大力推動政策的引導作用顯得尤為重要。