作者:薛好萊塢的全球化戰略促使其大片進入中國市場。與此同時，壹種在美國等西方國家越來越流行的營銷方式也悄然進入了大眾的視野:植入式廣告。《黑客帝國》中的諾基亞8110和《我，機器人》中奧迪特別設計的概念跑車RSQ。只要妳是電影的觀眾，妳就是植入式廣告的觀眾，妳躲不過廣告的觀眾。植入式營銷這種始於20世紀40年代末的營銷方式，已經成為21世紀最熱門的營銷話題之壹，就像黑客帝國讓凱迪拉克再次成為時尚話題壹樣，經濟全球化和IT技術的發展也讓它成為最熱門的營銷話題之壹。壹、植入式廣告(Placement)又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務內容戰略性地融入電影、電視劇或電視節目的內容中，通過場景的再現，讓觀眾對產品和品牌留下印象，進而達到營銷的目的。在中國，植入式廣告通常被翻譯成隱性廣告或稱為軟廣告。植入式廣告不僅應用於電影和電視中，還被植入到各種媒體中，如報紙、雜誌、網絡遊戲、手機短信甚至小說中。在21世紀，許多廣告集團已經涉足這壹行業，並成立了專門的公司，如WPP的WPP MindShare entertainments Men、陽獅集團的Zenith Optimedia、WPP MindShare和宏盟集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪福創立了植入式廣告獎，每年舉辦壹次。百事可樂在2004年獲得了這個獎項。據世界知名網絡雜誌品牌頻道統計，2004年美國電影排行榜排名的37部電影中，有7部電影的廣告是百事可樂，其次是可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。在新的社會經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“植入式廣告”演變為“品牌化植入”，因此在營銷領域，品牌化內容或品牌化娛樂逐漸被用來替代植入式廣告。這種術語上的變化，凸顯了新時代賦予這種傳統營銷方式的新內涵。8 Randed內容營銷協會(8 Randed Content Marketing Association)於2003年在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國家設立分支機構，會員超過65，438+000人。成員包括全球廣告集團和制造商，以及其他廣告公司、遊戲開發商、電影制作人、電視節目制作人和出版商。這個協會的誕生，正如其美國分會主席辛迪·卡洛普所說，標誌著我們正在從營銷傳播的“中斷時代”走向“參與時代”。二、植入式廣告的運營模式從目前我們看到的各種媒體內容的植入模式來看，我們將植入式廣告分為場景植入、對話植入、劇情植入、形象植入四種運營模式。場景植入主要是指品牌視覺符號或商品本身作為場景或場景的壹部分出現在媒體內容中。比如電影《天下無賊》開頭，壹對賊女勒索壹個有錢人，劉德華飾演的男賊用佳能相機拍下了這個有錢人對女賊的不軌行為。在西藏的壹個寺廟裏，壹個男小偷偷了壹大包手機，相機壹掃，全是諾基亞的。淺談男女主角之間的植入式廣告從《手機》到《天下無賊》，商業娛樂大片已經演變為中國文化領域的壹種流行現象。電影作為壹種商品，它的成功不僅取決於精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員，還取決於廣告和營銷策劃。《天下無賊》植入式廣告的巨額利潤，以及2005年春節晚會上被世人詬病的廣告，都體現了壹種全新的廣告模式的沖擊。植入式廣告已經被越來越多的制作方和商家所采用，這是不爭的事實，而商業大片無疑是壹個全新的實現互利共贏的平臺。植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容戰略性地融入電影、電視劇或電視節目的內容中，通過場景的再現，讓觀眾對產品和品牌留下印象，進而達到營銷的目的。植入式廣告與媒體載體相互融合，共同構建受眾現實生活或理想情境的壹部分，在受眾無意識的情態下，將產品或服務信息以非廣告的方式悄悄灌輸給受眾。由於其隱秘的特點，植入式廣告也被稱為嵌入式廣告或軟廣告。最早有記錄的植入式廣告是1951中凱瑟琳·赫本和亨利·博加特主演的《非洲女王》，其中明顯出現了戈登·金的商標鏡頭。從65438到0982，在美國導演史蒂文·斯皮爾伯格執導的《異形》中，小英雄用“裏斯”巧克力吸引外星人的畫面成為植入式廣告的裏程碑。007系列電影中歐米茄手表、寶馬汽車的推廣，以及《黑客帝國》中三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，都代表著植入式廣告的異軍突起。在中國，由葛優和呂麗萍在上世紀90年代主演的《編輯部的故事》首次采用了類似的植入式廣告形式。當時劇中播出了白龍礦泉壺的附贈廣告。植入式廣告作為壹種全新的廣告形式，為中國人所熟知，這要歸功於馮小剛的娛樂劇《天下無賊》。常見的植入式廣告類型如下:特寫鏡頭的商業化。當主人和贊助商品同時出現時，會伴隨幾秒鐘的特寫。比如《手機》中葛優摩托羅拉商務手機的出現，《天下無賊》中警察用的惠普筆記本電腦的出現。商品名稱行。《天下無賊》中，傅彪被迫大聲說出:“寶馬”，瞬間實現了壹次寶馬的絕佳宣傳。商品的專有使用。《天下無賊》中路過的大貨車上寫著“長城潤滑油”。用驚心動魄的方式讓觀眾記憶猶新。美國西北大學教授舒爾茨創立的整合營銷傳播理論，已經成為最受媒體和企業歡迎的營銷法寶。所謂整合營銷傳播，就是綜合協調地運用各種傳播形式，傳達本質上壹致的信息，以達到宣傳目的的壹種營銷手段。整合營銷傳播的內涵包括以消費者為核心，建立消費者與品牌的關系，整合運用各種媒體等。其主要目的是以最佳組合尋求最大利益。商家與電影的聯姻，就是對這種模式的積極嘗試。以《天下無賊》為例。影片有中國移動、佳能等12名全職贊助商，廣告投入2400多萬元。加上名譽贊助等其他項目，廣告收入達到了4000萬元，而《天下無賊》的投資成本在3000萬元以上，宣傳費用在2000萬元左右。影片上映後，取得了8000萬元票房的驕人成績。同樣，好萊塢大片《少數派報告》中使用了15品牌，為影片節省了2500萬美元。植入式廣告對電影成本的節約效果是顯而易見的。隨著付費電視時代的到來，植入式廣告是媒體行業(尤其是電視行業)應對這種媒體變革的現實選擇。盡管大眾媒體宣稱“付費頻道將開創壹個沒有商業廣告的時代”。但是，廣告主不可能忽視電視媒體這壹受眾層次最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另壹方面，電視媒體也不會放棄每年200多億的廣告收入。壹旦付費電視成為電視行業的主流，植入式廣告將發揮主導作用。植入式廣告的應用，利用電影或明星的效應，將品牌置入時尚元素中，在引起註意或提醒的同時，加強品牌聯想，塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，贏得消費者的認可和好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理的良藥。而且從廣告媒體策略來看，植入式廣告壹般是和娛樂大片結合在壹起的，所以廣告的實際到達率比較高，每千人成本較低，也符合廣告的媒體策略。再者，植入式廣告的問題實際上是壹個投放技巧的問題。廣告形式的創新是廣告創意的重要組成部分。廣告創意是連接品牌和媒體的壹個極其重要的環節，所以隱性廣告也是壹種新穎的廣告創意。植入式廣告充分利用了受眾對仰視對象的依賴和服從，悄無聲息地完成了受眾從心理到行為的轉變。電影造就明星，明星的模範作用有著天然的影響力，在不經意間抓住了觀眾和消費者。作為壹種媒介文本，植入式廣告在文本中蘊含著意識形態和價值觀，它通過電影媒介潛移默化地影響著觀眾的消費模式，培養著觀眾的“消費意識”。植入式廣告的多樣性和傳播效果的有效性。它在不知不覺中改變了觀眾的消費模式，觀眾有意識、有選擇地消費那些高質量、高品位的商品，並對這些商品產生了熱情，這就是高端消費的大眾化。在這種廣告形勢下，廣告產品不再是簡單的生產和消費問題，而是壹種社會對話的語言。壹方面，更好消費的誘因來自文化偶像的榜樣示範。另壹方面是消費者渴望地位認同的心理動因。毫無疑問，植入式廣告的出現滿足了受眾的心理歸屬感，及時促進了消費者心理的認同。另壹方面，受眾的心理認同擴大了植入式廣告的力度。就廣告的直接目的而言，對產品本身的推廣屬於低級營銷。樹立品牌形象，提高品牌市場占有率是植入式廣告發展的必由之路。在新的社會經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“產品植入”將逐漸演變為“品牌植入”。新媒體形式的日益多樣化豐富了植入式廣告應用所涉及的媒體表現形式。傳統媒體的主導優勢逐漸讓位於以互聯網媒體和移動通信為代表的新興媒體，復合媒體的並存為植入式廣告類型的優化組合提供了選擇的可能。影視行業與植入式廣告的捆綁逐漸成為各方認可的運營模式。這種全新的運作機制突破了傳統大眾媒體的界限，影響了網絡遊戲、體育賽事、音樂、計算機程序甚至人們的日常生活方式。應用範圍的不斷擴大為植入式廣告的發展開辟了廣闊的前景。誠然，植入式廣告仍存在諸多弊端，如註重情感訴求，缺乏理性說服，廣告與影片情節無關，廣告中經常出現誤導觀眾甚至虛假欺騙等。這些負面影響需要通過完善法制和提高從業人員素質來克服。
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