首先，概述了“政治媒介”的理論
“政治媒體”理論是由美國學者蒂姆西·庫克在《治理新聞:作為政治組織的新聞媒體》[1]壹書中正式提出的。作者蒂姆西·庫克是威廉學院的政治學教授。他在研究了美國政治與新聞媒體的關系後得出結論:作為美國客觀中立的新聞界，越來越成為壹種理想，離現實越來越遠。新聞遠沒有成為第四種權力，只是壹個遊走於政府三權之間的政治機構，而不是獨立於政府之外的政治力量。政治越來越被媒體操縱，媒體越來越演變成壹場政治高潮叠起的“格鬥秀”。蒂姆西·庫克進壹步將新聞制作和政治治理的不可分割性稱為“政治媒體”。這個觀察角度將有助於人們理解現代政治的特殊性。
應該說，政治媒體不是從今天開始的。從歷史上看，當統治者意識到媒體在信息傳播中的作用時，政治勢力開始有意識或無意識地利用和操縱媒體，為政治利益服務。然而，政治的原始形式開始依附於媒體。由於媒體自身的不發達以及人們對其屬性和功能的認識不清，這種政治媒介化運作仍停留在低水平。比如中國古代，壹些政治勢力故意通過八卦來傳播宮廷秘聞和內幕信息，以達到自己的私利，但這種口碑傳播的模式，不僅容易傳播錯誤信息，稍有不慎。
隨著大眾傳媒在20世紀上半葉的蓬勃發展，特別是其在兩次世界大戰中的作用所引起的震動，到了20世紀三四十年代，西方社會已經普遍意識到大眾傳媒的巨大威力。此外，隨著大眾傳播研究的興起，媒體的傳播特征和功能日益清晰。於是，在西方社會，政治逐漸有意識地使用媒體，在政策宣傳、群眾動員、社會整合、協調各種關系、討論各種問題等方面都通過媒體渠道進行。至此，“政治媒介”成為西方政治運作的基本特征和壹種政治策略。自肯尼迪以來，歷屆總統都利用媒體特別是電視來展示自我形象和宣傳重大政策，甚至有人戲稱美國總統為“電視總統”。
今天，人類已經迅速進入了壹個全球媒體社會。所謂“媒體社會”在這裏有兩層含義:壹是指我們的社會是由媒體驅動的，在媒體的強大影響下運動、變化、發展；二是指媒體以其獨立的意誌建構了壹個與現實社會平行或交叉運動的社會，或者說媒體社會是對現實社會的模仿、變形、誇張和投射。21世紀的媒介社會，由於大眾傳播無處不在，政治傳播必然會受到媒介的推動。近20年來，政治媒體化進程不斷加快，這是壹個重要標誌。對此，艾·鸚哥和金德在《重要新聞》壹書中指出:
“媒體政治”已經變得無處不在，不僅在美國，在其他國家也是如此。相反，代表不同偏好的公共組織(如政黨、利益集團)所形成的傳統體系正在逐漸衰落。毫不誇張地說，利用——甚至操縱——大眾傳媒來推動政治目標的實現，不僅是壹種標準的運作模式，也是生存的需要。[2]
從民主政治的角度來看，大眾傳媒的新聞傳播的確非常重要，已經成為現實民主政治順利實現的關鍵因素。在今天，各種政治主張如果不通過媒體傳播，其實很難真正接觸到大眾。
不難看出，所謂政治媒介，作為壹種現象，是政治發展的產物，作為當今媒介社會的普遍特征日益突出，也表現出壹種新的政治傳播運作方式；作為壹種觀察視角，揭示了在媒體高度發達、政治民主化的今天，新聞媒體與現代政治密不可分的關系。總之，政治媒體在政治邏輯和媒體邏輯的推動下，已經出現了黑粉色。
二、政治媒體:政治邏輯下的媒體
亞裏士多德說:人天生是政治動物。對政治信息的接受和分享，其實是社會正常人的壹種常規活動。所以媒體作為傳播中介，偏向政治內容，自然很好理解。媒體的發展也為政治力量提供了新的手段和渠道。傳統紙媒和視聽媒體不言而喻，現在網絡新媒體也有了它們的壹席之地，也就是說，政治對社會的影響壹刻也離不開媒體。同時，大眾傳媒作為壹個完整的組織，當然有自己的目標和宗旨，需要與社會主流價值觀保持壹致。但是，它也受到其他組織的影響和控制，特別是在社會中處於領導地位的政治組織。政治與傳媒的相互需求和不平等地位決定了政治傳媒過程中“和諧”與“沖突”並存。
在現代社會中，政治媒介化的過程可以看作是政治與媒介之間的新契約和婚姻的開始。在這種關系中，按照邵培仁先生的觀點，政治信息傳播中的大眾傳媒扮演的是傳播者、解釋者和中介者的角色，而政治力量扮演的是決策者、領導者和把關者的角色，兩者的同向是受眾或公眾[3]。進壹步分析，從政治邏輯的角度來看，政治媒介可以從兩個層面來認識:
1，媒體作為宣傳工具
從傳播學理論來看，公共性不是新聞的基本屬性，但卻是賦予媒體的重要使命。這可以看作是政治與媒體聯姻後，媒體權力與政治權力的“家族之爭”開始瓦解的第壹個標誌。因此，媒體保持獨立、自由和清白，而不是為統治者宣傳輿論，壹直被認為是壹種理想主義。
在我看來，在所有關於“宣傳”的定義中，由美國政治學家、傳播學者哈羅德·d·拉斯韋爾(Harold D. lasswell)首先提出的概念最接近其本義。他認為，所謂宣傳，就是企圖利用語言、符號等各種表意工具，控制和影響大多數人的思想感情，以達到某種目的。完整意義上的宣傳由宣傳者、宣傳者、宣傳內容、宣傳方法等因素構成。
宣傳，這個古老的社會現象，直到今天的互聯網時代，依然散發著巨大的魅力。即使在西方政治體系中，各種政治利益集團都以媒體為工具，進行廣泛宣傳灌輸權威意識形態，影響人們的思想和行動，影響社會的發展方向。當然，由於時代的發展，今天的大眾可能會對有明確宣傳意圖的內容產生抵觸情緒。因此，現代媒體的宣傳必須按照自己的邏輯和自己的“密碼”對社會進行解釋和分析，從而以曲折的方式滲透宣傳內容。
宣傳要達到實效，往往需要交替使用各種媒體表現形式。比如口頭語言、文字、聲音、圖像都可以，還有新聞報道、人物采訪、現場表演等。宣傳主體也是多種多樣，政黨、國家、團體、宗教、企業等。媒體多面多層次的立體結構強化了政治宣傳的效果，但其政治“秀”的壹面往往被置身其中的人所忽略。比如2004年7月28日，以色列總理沙龍的政治表現吸引了全世界的目光。當天，200名法國猶太人響應沙龍的號召，放棄法國，抵達以色列，成為新的猶太移民群體。沙龍親自前往特拉維夫機場舉行歡迎活動，被以色列和美國媒體大肆炒作。這樣的舉動，加上沙龍“歡迎所有猶太人回到祖國”的說辭，無疑有助於提高這位“鐵血”總理在以色列的威望。然而，這壹舉動會對本已復雜的中東局勢產生什麽影響，卻被遺忘了。
2.政治控制下的媒體
大眾傳媒對政治活動的介入及其對政治發展的潛在影響幾乎決定了政治權力必須對其施加影響和控制。雖然西方發達國家特別標榜新聞自由，但事實上，媒體從來沒有無限的自由，“總是有其社會政治結構的形式和色彩”[4]，而那種“政治結構形式”，即政治邏輯和政治制度，往往對媒體的發展起著決定性的作用。
目前，國際上限制或制約媒體的方式方法主要體現在三個方面:
首先，用法律來約束。即國家制定或認可協調大眾傳媒與社會系統關系的法律規定，在國家強制與媒體自律相結合的保障下，以立法手段對作為社會獨立力量的新聞媒體實施管理和約束。當西方主流政治勢力掌握了立法權和司法權後，他們拋棄了資本主義初期對媒體的專制控制模式，個人色彩相對弱化。他們不再以行政手段直接幹預新聞媒體的自由，而是通過法律手段(“追懲制”)規範大眾媒體的權利和義務，使其服從和服務於統治秩序的需要。
其次，它由政府機構管理。就是以國家統治者的意誌和權威或者以國家執政黨的意誌和政黨的利益來控制大眾傳媒，實行嚴格的特許經營制度和新聞審查制度。在西方，大多數媒體機構不隸屬於政府，主要由私人和財團投資成立，控制權掌握在私人機構手中。但政府組織可以通過規劃、技術部門、媒體管理部門等“軟手段”對大眾媒體進行約束和規範，如對通信業的發展規劃進行決策、提供技術支持、完善基礎設施、提供長距離傳輸光纜、衛星技術支持、管理媒體傳播活動、監督和審查媒體內容等。以美國為例，其大眾媒體被稱為人民的“看門狗”和政府的反對派，有更多批評政府的自由。
但是正如赫伯特·阿爾舒爾在《權力的媒介》中指出的:
新聞媒體似乎真的很獨立，似乎真的在挑戰權貴——已經成為政府第四大部門。然而，只要我們進壹步調查，很明顯，這種對新聞媒體力量的信念只是那些用它來追求自己目標的人手中的巨大武器。政府和政治經濟權貴操縱報紙的事實貫穿了整個歷史。[5]
因此，媒體所擁有的“新聞自由”，雖然也對政界和企業財團進行揭露和批判，但不能超越政治勢力所規定的範圍，更不會動搖美國社會的根基。很多時候，在決定什麽是新聞，什麽新聞可以報道，什麽新聞不可以報道的時候，執政權還是在政府手裏。例如，在兩次海灣戰爭中，軍方和政府機構限制了媒體的報道活動。
第三，政治派別和利益集團牽制著大眾媒體。新聞媒體與壟斷集團和政治勢力的關系壹直壓力很大。從經濟利益的角度來看，媒體很難堅持獨立的政治立場，因為對他們來說，獨立的政治立場是無益的。特別重要的是，如果他們堅持獨立的政策，他們就不會受到政治主導力量的壹些商業利益的照顧。美國批判學派的先驅赫伯特·席勒(Herbert I Schiller)在《思想經理人》壹書中揭穿了這個秘密:美國媒體受到雙重約束，壹方面在經濟上被大廣告商和大公司控制，另壹方面在政治上被政府嚴格管理，美國政府和大公司的根本利益是壹致的。所以，美國媒體只是包括世界500強在內的跨國公司用來推銷其產品、服務和觀點的工具，是美國政府用來維護社會規範、社會制度、社會秩序和推行全球霸權的工具。他進壹步認為，在當今資本主義社會，新聞媒體是掌握政治和經濟權力者的代言人，新聞媒體的內容往往反映了向新聞媒體提供資金者的利益。[6]
在這種政治邏輯下，媒體所謂的客觀性、獨立性和自由，以及媒體權力的本質，都是值得質疑的。本質上，西方媒體只是戴著政治枷鎖的“舞者”。
第三，媒體的政治化:媒體邏輯中的政治
17世紀的壹位自然科學家說，要想控制自然，首先要服從自然。從這句話中，壹些政客也收獲了自己的感悟:要控制媒體，首先要遵守媒體的遊戲規則。尤其是在今天的民主社會，媒體為政治活動提供了壹個表演的場所和舞臺，人們往往通過媒體來了解和參與政治，這完全改變了傳統政治的面貌。正如美國總統競選編年史專家西奧多·懷特所說:電視是政治過程，電視是政治場所；今天，行動是在工作室，而不是在密室。
在西方媒體發達的社會中，熟悉現代媒體規則的政治家總是善於利用媒體傳播自己的“作為”和“不作為”，在社會中產生自己預期的影響力。總的來說，西方政治的媒體運作是按照媒體的邏輯進行的，並形成了壹套政治媒體的運作模式:
首先，利用媒體作為社會的“鏡子”和論壇功能，發現社會問題並公之於眾，並在論壇中均衡展示各利益群體的意見，進行觀點碰撞，最終形成統壹意見，推動社會凝聚和融合的進程。當今世界，布什、布萊爾等政治家身邊總是有壹群“顧問”。過去，政治家的顧問大多是知識分子和理論家，幫助他們宣傳黨的綱領。現在，大多數輔導員都是媒體專家。通常的做法是設計或渲染壹些新聞事件，讓政客盡可能頻繁地進入媒體，盡可能光榮地與公眾對話，表達自己的觀點。其積極的壹面是通過現代媒體的有效傳播，將社會問題和社會情緒及時、迅速地傳遞到政治中；同樣，政治目標和信息可以通過媒體迅速傳播到社會。這種方式已經成為現代政治調節社會發展的重要手段。在這個各種意見的集散地，不同的政治觀點、政治立場、政治信息可以相互傳遞，人們可以在它們之間進行權衡、爭論和選擇。這其實是壹種政治宣傳，是壹種橫向意義上的互動宣傳。
其次，尊重媒體相對獨立的原則，按照媒體的新聞價值觀和行為邏輯來制造事件或事實。媒體有其特殊的社會使命，必須按照自己的規律工作，這是媒體保持獨立和“體面”的基本前提。在任何媒體中，記者總是根據自己的新聞價值觀，即是否構成新聞，來觀察、解釋、分析社會。正因為媒體必須依賴新聞事件的特性，政治家如果僅僅依靠理念、觀點、言論而沒有吸引人的事件，是很難引起社會關註的。所以西方媒體專家總會想盡辦法給政客制造事件。只有這樣，相關的政治理念和主張才能符合媒體傳播的要求，才能引起公眾的關註。
再次，根據媒體的選擇性原則，用媒體的尺度和公眾的興趣來審視自己，從而吸引公眾對政治見解和政黨的關註。我們知道媒體傳播總是有選擇性的。在媒體尺度中，新奇、沖突、不幸等容易構成公眾關註的興奮點，因此媒體中的政治信息需要按照這壹原則重新包裝。這樣壹來，媒體所報道的事件，在性質、程度、影響等方面，往往與現實社會中的實際情況相差甚遠，人們通過媒體看到的世界，很可能是壹種“假象”，或者是壹種誇張的“鏡像”。比如2004年7月28日，美國觀眾通過CNN等媒體真正看到了壹場“高水準”的“政治秀”大戰:按照美國大選的程序，驢象兩黨的全國代表大會將正式拉開兩黨總統候選人的競選大幕。提前召開的民主黨全國代表大會隆重介紹了眾所周知的克裏和他的搭檔愛德華茲，並讓他們在熱烈的掌聲中身著黑粉色登場。在為期四天的會期中間，愛德華茲和克裏先後發表了充滿困惑和激情的演講，向尋求連任的共和黨人布什和切尼發出了尖銳的“宣戰”。除了克裏和愛德華茲，前總統卡特、克林頓夫婦、前副總統戈爾等美國民主黨的領軍人物也輪番登臺，竭力向美國公眾大贊克裏的勇氣和智慧，形容他是“壹個”克裏真的有這個能力嗎？明眼人都知道，這無非是壹場媒體和政界聯手舉辦的“假面舞會”。
不可忽視的是，媒體，尤其是電視媒體，用圖像來吸引和召喚人們。基於媒體與政治的辯證關系，西方政黨認為，壹個領導人不僅要懂黨綱，還要懂媒體之道，即必須以良好的媒體形象出現。比如1992的美國大選中，當時的壹項民調顯示，克林頓熱情的“帥哥”形象從壹開始就不如老成持重的布什。許多選民，尤其是年輕選民，認為他們的國家需要更多的活力而不是經驗。緋聞不斷的克林頓，似乎真的成了美國人“活力”的象征。在這種觀念的支配下，美國政客知道，如果政治意識形態和媒體形象發生矛盾，他們更希望這種矛盾發生在自己和政黨之間，而不是自己和媒體之間。因為這些政黨的領導人清楚地知道，如果他們能在媒體上表現出色，獲得更多的支持，黨組織最終也會給他同樣的支持，即使他在媒體上的言行可能與黨組織做出的決定完全不同。“這其實是媒體邏輯戰勝了政黨邏輯。政黨追隨政黨領袖，政黨領袖追隨媒體。”[7]
現代社會的總趨勢是大眾傳媒在國家政治生活中的作用越來越高，似乎真的成為了“第四權力”。媒體甚至代替了選舉中政黨操縱的全過程，引人關註。因此，現代媒體在政治生活中的作用，或者說政治媒體本身，需要我們做出冷靜客觀的評價:
1，壹個運轉合理的社會，暢通的政治表達渠道是社會民主的重要標誌。在社會利益日益多元化的今天，“多種聲音，壹個世界”的政治秩序逐漸形成，大眾傳媒以其深遠的傳播優勢，為公眾提供了最快捷、最廣泛的政治表達渠道，既能反映民眾的聲音，又能借助媒體空間營造健康的輿論氛圍，為更加合理的政治決策提供了必要條件。
2.許多政治觀察家認為，西方媒體政治看起來像民主，但實際上破壞了民主。美國學者喬姆斯基曾說:西方政黨政治本質上不是政黨的邏輯，也不是媒體的邏輯，而是資本的邏輯。所謂資本主義政黨民主，說到底，無非是幾個政黨基本上執行同樣的親商政策，在壹些小問題上天真無邪地爭論；只有在商業利益不受侵犯的情況下，才允許民主。這種民主極大地損害了以公民為中心的政治文化。在大資本的控制下，公民之間的聯系被削弱了，但有效的民主需要這種聯系。這種邏輯發展的必然結果是，以冷漠和憤世嫉俗為標誌的不關心政治的公民越來越多，而國家的政治生活則留給了職業政治家來分享肥肉。
3.就政治媒體的運作而言，也有很多陷阱，《海邊的城市》。艾·鸚哥和金德指出，美國的媒體政治表現為:壹是以國家或總統為中心，而忽視其他社會群體的訴求；第二，以權威自居，阻止民眾參與國家政治生活。媒體新聞總是暗示人們不懂政治，不必嘗試；政治是精英的事。從這個意義上說，媒體政治甚至是反民主的；第三，美國媒體的政治選舉越來越瑣碎。記者報道選舉就像報道賽馬，關註沖突和輸贏，而忽略候選人的政治主張。第四，媒體成為政府和主流意識形態的速記員。為了尋求官方消息，媒體往往不願意惹上麻煩。大多數時候，他們只是傳遞政府消息。結果，信息路徑的偏見最終變成了大眾的偏見。西方政治媒體的結果似乎越來越證實了這些問題。