客戶關系管理案例分析
在互聯網給人類生活帶來前所未有的變化的同時，壹批牢牢把握互聯網特點，致力於在互聯網上做生意的企業也取得了奇跡般的成功。其中，亞馬遜書店和思科就是眾所周知的成功範例。但大多數人只知道這兩家公司成功利用互聯網開展業務，卻不知道他們也是CRM的成功實施者和受益者。
作為壹家對世界IT趨勢足夠敏感的企業，思科的所有業務都是在互聯網上開展的。它采用Oracle數據庫、互聯網技術平臺和前端應用程序，構建全球交易系統，已將市場和服務擴展到全球115個國家。思科在客戶服務領域全面實施CRM，不僅幫助思科成功地將其客戶服務業務搬到互聯網上，使通過互聯網的在線支持服務占所有支持服務的70%，而且使思科能夠及時、妥善地響應、處理和分析通過Web、電話或其他方式來訪的每壹個客戶請求。CRM的實施讓思科創造了兩個奇跡。首先，該公司每年節省了3.6億美元的客戶服務費。第二，公司的客戶滿意度從原來的3.4提高到現在的4.17。4.17是壹個驚人的數字。在這個滿分為5分的調查中，IT企業的滿意度幾乎達不到4。甲骨文先進的管理系統為思科創造了巨大的商業價值:互聯網上的銷售額達到了每天2700萬美元，占美國互聯網銷售額的壹半以上；交貨時間從三周縮短到三天；用不到1%的新員工，利潤增長了500%。
思科在CRM方面的成功給我們的啟示是，如果我們想建立壹個成功的基於互聯網技術的現代電子商務企業，高瞻遠矚的選擇和非凡的勇氣是成功的基礎，而選擇壹個有足夠實力的公司並提供全面的電子商務解決方案進行合作是成功的保證。
作為全球訪問量最大、利潤最高的網上書店，亞馬遜書店的銷售收入至今仍保持著1.000%的年增長率。面對越來越多的競爭對手，亞馬遜書店保持長久成功的法寶之壹就是CRM。亞馬遜書店和思科壹樣，采用Oracle數據庫、互聯網技術平臺和大量Oracle電子商務應用。亞馬遜書店在與客戶打交道時，充分利用了CRM的客戶智能。當妳在亞馬遜買書時，它的銷售系統會記錄妳購買和瀏覽過的書籍。當妳再次進入書店時，系統會識別妳的身份，並根據妳的喜好推薦相關書籍。妳去書店的次數越多，系統對妳的了解就越多，就能更好地為妳服務。顯然，這種有針對性的服務對保持客戶忠誠度有很大的幫助。亞馬遜書店成功實施CRM，不僅帶來了65%的回頭客，還大大提高了書店的美譽度和影響力，使其成為在線交易和電子商務的傑出代表。
亞馬遜書店實施CRM的成功給了我們這樣的啟示:甲骨文等公司所倡導的客戶智能戰略不僅在技術上被證明是完美的，在商業運作上也是完全可行的。統計數據顯示，企業發展壹個新客戶的成本往往是保持壹個老客戶的8倍。CRM的客戶智能可以給企業帶來忠誠穩定的客戶群，也會帶來很好的效益。
CRM不僅為亞馬遜書店和思科公司這種互聯網時代的新型企業提供了強有力的支持，也為金融服務等傳統行業的發展帶來了良好的機遇。美國的CapitalOne金融公司是1994從Signet金融公司分離出來的小公司。它的創始人是兩個沒有金融行業經驗的合夥人。然而，短短幾年間，它已躋身全美10家信用卡發行商之列，擁有167萬客戶，總余額174億美元。僅去年壹年，該公司就增加了500萬個賬戶，其股票從最初(續信在線頁面)的65，438+06美元漲到了今天的65，438+040美元。這家公司成功的秘訣在於充分利用先進的信息技術和管理系統進行所謂的“知識競賽”，即大規模收集和分析客戶信息，稱為“學習”和“測試”，並根據測試結果做出決策和采取相關行動。當然，所有這些都必須依賴於基於CRM理念的計算機管理系統。CRM系統不僅包括壹個高度智能化的電話中心，還有壹個更重要的任務就是幫助CapitalOne用科學的方式設計信用卡。它帶來的結果是驚人的。僅去年壹年，CapitalOne就對新產品、新廣告策略、新興市場和新興商業模式進行了28000次測試，這使得該公司能夠在正確的時間以正確的價格向正確的客戶銷售正確的產品。
CapitalOne成功實施CRM給了我們這樣的啟示:在互聯網時代，CRM理念的應用不局限於IT行業等少數新興行業，也不僅僅是營銷或銷售策略，而是壹場面向各行各業、涉及企業所有業務和流程的商業革命。
實施CRM的成功案例很多，這裏就不舉例了。基於互聯網的電子商務正在深入到社會生活的各個領域，無論是新興行業還是傳統行業，也都面臨著巨大的挑戰和前所未有的機遇。CRM作為互聯網時代企業管理的新理念、新思想、新方法，不僅可以幫助企業改變管理方式和業務流程以適應時代的需要，還可以為企業逐步實現從傳統商業模式向現代電子商務模式的轉變打下堅實的基礎。
客戶關系管理案例分析州立農場保險公司成立於1922，是美國最大的相互保險公司，也是第二大保險公司。美國超過五分之壹的汽車在州立農場投保。短短80年，StateFarm從壹家小型汽車互助保險公司發展到世界500強第25位，全球最大的金融機構之壹，其多元化、高品質的服務功不可沒。
國營農場自成立以來就認識到客戶關系的重要性。由於金融保險業的客戶關系穩定而持久，有些客戶甚至壹生只與壹家銀行或保險公司進行交易。在金融保險業，客戶關系已經成為所有業務關系中最重要的壹個。
正如國營農場的廣告所說:？像壹個好鄰居，國有農場在那裏。？像好鄰居壹樣，國營農場無處不在。對於國營農場來說，好鄰居？服務，就是無論何時何地，只要客戶需要，國營農場都能提供面對面的服務。
首先，成長的煩惱
到了20世紀90年代，美國政府調整了金融立法，取消了對保險公司從事證券業務的限制。保險業務已經成熟的StateFarm決定擴大業務範圍，從事信貸和證券業務。
因為新增的信貸證券業務和原來的保險業務是獨立的業務部門，公司的業務壹下子增加了很多。這需要更多的人員和機構來操作。龐大的人員和機構大大增加了管理難度，增加了運營成本。
隨著業務的增加，StateFarm的客戶數量也大大增加，客戶需要的數據越來越多。呼叫中心系統已經不能滿足客戶的需求。
與此同時，隨著互聯網的快速發展，金融保險業的交易手段發生了巨大變化。許多客戶開始通過電子郵件聯系該公司。如果StateFarm想要在行業中保持領先，它必須充分利用互聯網提供的機會來創新和發展自己的業務。
而且互聯網出現後，保險公司的網上銷售方便了客戶同時比較各家保險公司的價格。價格已經不能成為競爭的手段，服務變得更加重要。如何在網絡時代保持和提升公司的服務，成為壹個更加親切體貼的好鄰居，成為擺在StateFarm面前最迫切的問題。整合公司所有業務信息，實施客戶關系管理系統勢在必行。
二、尋寶解憂
除了解決呼叫中心的需求問題，國營農場還希望通過CRM系統改善和提高業務水平。因此，CRM系統實施後，如何選擇最合理的客戶關系管理軟件，國營農場做了很多考慮。
壹開始國營農場打算用自己的IT部門來做這個系統，因為自己的IT部門有6000多名員工，研發能力很強。但是，國營農場的管理層經過仔細的分析和調查，最終決定讓壹家專業的軟件公司來做。因為專業的客戶關系管理系統公司的產品專業性強，質量可靠，綜合成本低，按時上線的可能性大，而且專業的公司也充滿創新精神。最後，經過嚴格的選擇，國營農場選擇了偉通科技的CRM系統。
WebTone的CRM理念正好符合State Farm的需求:
1.有效整合了農墾各類金融保險業務信息；；
2.其接口對國營農場其他原有系統的接口是開放的；
3.它提供產品推廣、信用管理和客戶利潤分析系統；
它整合了其他系統的數據，這樣可以更快更方便地為客戶解決問題。
國營農場不采用知名品牌的系統，如SAP、人軟等大公司。主要原因是這些知名品牌公司的優勢在於ERP。而且SAP和人軟的CRM系統都是依附於他們的ERP系統的，國營農場不想因為最後壹個CRM系統而買壹個貴的ERP系統。
更重要的是，Web Tone雖然只是壹家比較小的客戶關系管理軟件公司，但是更專註於金融保險行業。
第三，對癥下藥
作為金融保險公司，國營農場最關心的是客戶的利潤率，因為公司生存的關鍵是在保證客戶滿意的情況下為公司贏得利潤。但是客戶的收益率和財務風險掛鉤，這是壹個風險和收益的問題。比如貸款給風險大的客戶，可能有很高的回報，但也可能有很大的損失。如何計算風險是金融保險公司盈利的關鍵。因此，國營農場希望其CRM系統能夠提供合理、準確的計算方法來計算風險。Webtone提供了壹個可以精確計算風險的系統，還提供了不同的計算方法，包括行為模型計算和期權計算。
國營農場擁有6000多萬大大小小、需求各異的客戶。國營農場不能以同樣的方式處理不同的客戶需求。有些需求可以通過自動處理解決，有些則需要人工處理。能夠合理安排客戶是國營農場選擇Webtone的主要原因之壹。
隨著互聯網的普及，越來越多的客戶希望通過電子郵件處理業務。因為發郵件非常簡單快捷，以前壹封普通的信就能解決的問題，現在10封郵件就能解決。人工閱讀這些大量郵件幾乎是不可能的。Webtone系統具有人工智能閱讀郵件的功能，可以自動對郵件進行分類；不僅如此，有些郵件系統還通過郵件直接自動處理。
國營農場不僅滿足顧客的需求，而且強調內部管理的效益。如何合理有效地安排員工的工作，評估員工的績效，在客戶關系管理中也是非常重要的。Webtone的數據分析工具可以分析誰做了什麽工作等等，為有效員工的工作安排和績效評估提供了有益的參考。
第四，進？全新的？好鄰居
系統上線後，很快取得了顯著的效果:
1.呼叫中心的效率和成本都降低了。因為CRM系統與其他系統相連，所以信息被有效地集成。處理交易的工作人員可以快速調用客戶的詳細資料，幫助客戶盡快發現並解決問題。對於擁有6000多萬客戶的StateFarm來說，可以大幅減少呼叫中心員工數量，從而大幅降低人力成本。
2.銷售能力明顯提升，銷量增長近100%。CRM信息整合實施後，客戶到店辦理業務時，業務員可以同時了解其他客戶的需求，有針對性地推廣產品。比如客戶買保險，可以嘗試再開壹個銀行賬戶或者股票交易賬戶。
3.在員工培訓方面，該系統的用戶友好性使得初學者非常容易學習。而且系統已經集成了其他系統的數據，員工只需要學習新的系統就可以了，沒有必要再去學習所有的舊系統。所以在銷售部，國營農場對新員工的系統培訓時間從過去的兩周縮短到現在的兩天。
效率提升，客戶滿意度大幅提升，8個月客戶評分提升4分。我的鄰居湯姆已經八十多歲了，但他仍然非常好學。不久前，他開通了互聯網。他也是國營農場的客戶。他不僅在那裏買保險，還擁有他們的股票賬戶和銀行賬戶。有壹天，他去網上註銷壹張支票，想開壹張新的。但是他在自己的網站上找的並不好。後來他找到了客服的在線電話。按下那個電話後，他真的和他們的壹個客服人員取得了聯系。令他驚訝的是，這位員工知道他剛剛訪問的網站，甚至知道他在上面做了什麽。最後在這位工作人員的幫助下，他壹步步取消了網站上的支票，開了新的支票。
客戶關系管理案例分析荷蘭皇家航空公司是世界上最古老的航空公司，仍然以其原始名稱運營。到2010年3月31，有31，787名員工。2004年，荷航贏得了Gartner的歐洲CRM卓越獎。該獎項認可了該航空公司將CRM戰略願景與務實實施相結合的能力，以及將軟件應用部署與文化變革相結合的能力。
從2001開始，包括荷航在內的很多航空公司都面臨著需求疲軟和難以預料的困難，以及來自低價競爭的巨大壓力。荷航為此實施了廣泛的成本削減計劃。然而，荷航意識到單靠降低成本並不能保證公司的長期健康發展。整個航空業的收入還在下降，單純提高飛機上座率並不能保證企業的生存。
荷航決定在戰略上專註於CRM，並使自己與眾不同(以區別於競爭對手)。荷航需要重新思考與客戶的接觸，在每個接觸點給予客戶更加個性化和壹致的體驗，突出差異。
但首先，它必須克服內部問題，其中壹些問題來自於1997中擱置的CRM項目。在外部顧問的幫助下，在ICT(信息、通信和技術)部門的領導下，荷航開展了廣泛的CRM研究，以了解它在商業機會方面對荷航意味著什麽。信通技術能力需要哪些更新才能實現目標？
主要目標包括:
？在所有互動點實施更好的客戶識別能力。
？改善客戶數據的收集、整合和使用
？創建壹個新的信通技術平臺將取代現有的自然增長的信通技術設施。
但是，這個提議太多了，整個公司都消化不了。最終，這個由ICT驅動的大項目沒有啟動。這是由於過度的前期投資和缺乏業務支持。
荷航的CRM願景是將每壹次客戶互動轉化為優化產品購買和旅行體驗的機會。通過較高的回購率和相對較低的營銷成本，這種前景可以提高和維持公司的利潤。這壹願景有助於荷航應對沖擊整個行業的重大事件(如非典和911)，因為公司可以專註於最有價值的客戶，繼續保持營收，防止業績下滑。
荷航的CRM策略側重於從乘坐過公司航班的人群中識別最有價值(或潛在價值)的客戶。荷航的CRM戰略包括10個關鍵步驟:
1.掌握基本知識，打下堅實的基礎。
2.識別客戶識別客戶
3.了解客戶生命周期價值了解客戶生命周期價值。
4.識別客戶需求識別客戶需求。
5.構建壹個客戶視圖來創建客戶的單壹視圖。
6.響應客戶需求，滿足客戶需求。
7.履行
8.指導(內部流程、壹線員工、客戶)指導(內部流程、壹線員工、客戶)
9.設定可衡量的目標和控制設定可衡量的目標和控制。
10.推動文化變革推動企業文化變革。
這種戰略方法使荷航能夠超越原有客戶忠誠度計劃的指標，專註於更準確和基於價值的客戶細分方法。公司可以為每個客戶群定義戰略和行動計劃，然後將該計劃應用於每個接觸點的每個客戶互動。
荷航的CRM戰略改變了所有的客戶聯系流程，包括營銷、銷售渠道、投訴處理、地面服務和航空服務。目標是讓員工深刻理解新戰略，讓每壹次客戶互動都成為提供更好服務、改善旅行體驗的好機會。
壹些具體的流程變更包括:
1.營銷:越來越多的客戶喜歡自己處理相關事務。荷航市場部的重心已經轉移到個性化營銷上，根據價值對客戶進行細分，而不是使用傳統的4P組合法:產品、價格、場所、促銷。
2.銷售渠道:鼓勵直銷和網上銷售。
3.投訴:匹配投訴數據、飛行後信息和常旅客飛行數據，可以更準確地判斷潛在客戶流失。荷航努力改變客服代表的工作方式。現在，他們被鼓勵把抱怨客戶視為天賜良機，這樣公司就有機會消除不幸的客戶體驗，重新獲得客戶的信任。同時，投訴處理可以準確了解客戶對公司產品和服務的感受。
4.地面和空中服務:員工可以在所有時間點(飛行前、飛行中、飛行後)及時獲取客戶信息，使所有客戶接觸點的服務行為更加恰當、靈活。商務部、空服、地服享受著越來越多的客戶信息。空乘人員更積極地參與招募常旅客計劃的新成員。讓他們對經常乘坐飛機的人直呼其名。在決定讓中轉航班等待晚點客戶時，客戶價值成為決定性因素。這個過程將在以後自動完成。
員工培訓和教育計劃支持荷航的流程變革。荷航為中層管理人員開設了幾門高級CRM課程，CRM必須加入壹線員工的培訓計劃。目標是讓員工明白，他們與客戶的關系將直接影響公司的成敗。同時，荷航在各個銷售和運營部門任命CRM大使。這些大使協調CRM在各自領域的開發和實施，並向其他員工推廣CRM。
寶貴的客戶體驗:荷航現在可以與客戶進行個性化互動，提供更好的客戶體驗。荷航將互動建立在客戶現有或潛在價值的基礎上，而不是簡單地根據系統狀態做出反應。
這方面的例子有:
1.荷航的awarenesscampaign推動壹線員工更加個性化地對待每壹位有價值的客戶。客戶非常重視這種個體識別能力。壹個月內，荷航經濟艙有價值客戶的姓名識別率從8%上升到21%。
2.高級經理定期給消費最高的客戶打電話。這使乘客有機會與荷航的決策者分享他們的經驗，乘客對這壹舉措表示贊賞。反饋結果會自動更新到客戶檔案中。
3.從超過654.38+萬人的常旅客會員中建立評審團隊，定期衡量荷航的產品和服務？溫度？。公司利用這些反饋來確定並采取必要的改進措施。常旅客對此非常高興，因為他們現在可以直接影響公司的政策。
4.根據客戶類型，荷航強化了服務補救程序，可以采用更復雜的方法解決問題。比如公司開發了壹個業務案例，如果有價值客戶的行李沒有添加到當前航班，公司會主動通知他們。
內部合作:2002年CRM計劃之初，荷航要克服1997項目停滯帶來的質疑。這個項目當時主要由IT部門推動。高級管理層意識到新項目必須走壹條不同的道路，業務層面的高級管理層應該參與進來。該計劃有四個關鍵部分:戰略、流程、文化和信息技術，每個部分都由壹個專門的計劃團隊成員負責。壹般來說，CRM團隊直接向商務部匯報。
荷航在啟動新的CRM計劃時，公司首先制定了完整的CRM戰略，並從底層逐步推進。用回報可衡量的小型快速項目來證明這個概念，然後推出後續項目。早期小事件的成功贏得了大家對更大戰略的信心。
在壹個重要的項目中，高級經理親自與選定的高價值客戶溝通。經理隨後將信息反饋給商務部，他們采取了適當的措施。這鼓勵員工將與客戶相關的問題放在第壹位，並支持通過更好的互動來改善結果的CRM願景。2004年，CRM成為荷航的首要任務之壹，其次是電子商務和運營質量。
CRM信息:壹開始，荷航假設已知用戶更有價值，但後來發現航班的頻次和裏程並不是反映客戶價值的最佳指標。目前，荷航將航班頻率數據與其他因素相結合，包括最近的航班數量、公司獲得的收入以及成為已知客戶的時間長度。與航班和預訂相關的特定信息以及來自合作夥伴(酒店和汽車租賃公司)的數據也被添加到分析流程中。呼叫中心數據和預訂細節(如飲食和位置偏好)也將添加到數據庫中。
為了針對每個客戶群制定正確的CRM戰略，並針對該客戶群的所有接觸點確定戰術層面的關系管理方法，荷航還將查看各種研究數據，包括錢包份額、再次購買的意願和態度，以及來自客戶評級模型的信息。
此外，聯合分析用於找出航空旅行的哪些方面最受壹些客戶群體的重視，以及這些因素如何影響他們的決策。客戶習慣分析有助於個性化客戶溝通和互動。
現在，荷航可以:
？識別客戶細分(基於價值)
？了解客戶的需求和偏好
？為特定的客戶群開發特定的營銷和銷售活動。
？監控客戶的反應
？將經驗應用到未來的活動中。
？引導顧客的購買和旅遊行為。
CRM技術:2002年初，公司開始選擇CRM技術供應商。2002年9月，該公司選擇E. Pippany為營銷活動管理和中央客戶數據庫提供技術和產品。在2003年6月5438+10月，實現了E.piphany的壹個營銷應用。作為荷航B2B互聯網門戶的基礎，IBM WebSphere技術也是采用Web服務技術的主要集成平臺。2003年8月，營銷客戶關系管理程序按時上線，並且低於預算。未來三個月，將全面推廣。同時，啟動了中央客戶數據庫的建設，第壹階段於2003年6月啟動。
衡量標準:荷航CRM戰略的黃金法則是讓投資產生看得見的回報。為了支持這壹點，荷航建立了客戶記分卡，其中包含壹套用於整個CRM規劃的關鍵績效指標。每個月都要對業務、地勤、空勤的表現進行衡量和監控，然後相應調整產品和規劃。
壹些關鍵績效指標如下:
1.常旅客計劃的新會員人數
2.常旅客計劃的活躍會員人數
3.常旅客計劃成員留下的電子郵件數量。
4.來自已知客戶的利潤比例。
5.來自商業夥伴的利潤比例
6.處理的投訴數量(電子郵件/信件)
7.品牌形象
8.再次購買的意向
9.在每個接觸點登記的客戶評價信息(包括員工在會見客戶時對客戶名稱的識別程度)
CRM團隊將這些指標放在壹個巨大的公告板上，放在市場部樓層的入口處，鼓勵全公司認可CRM規劃及其成果。不僅如此，所有的CRM成果都刊登在周報上，由荷航的高層管理人員發給全世界的員工。
荷航的CRM規劃幫助公司改變和管理與客戶的互動。這些努力產生了以下可衡量的效益:
1.營銷更有效，更精準。更聰明的營銷活動已經取代了沒有選擇的壹般營銷信息。荷航的營銷響應率達到了5%-12%，而行業平均水平為2%。
由於有了電子郵件和互聯網，營銷活動到達客戶手中的時間從幾周減少到了幾天。對於荷航來說，使用簡單的促銷傳單的日子已經壹去不復返了。
3.荷航通過CRM項目收集了相當數量的客戶郵件，可以顯著降低營銷和客戶研究成本。常旅客會員的郵件數量增加了三倍，與每位會員的溝通成本在兩年內下降了20%。
4.截至2004年3月，荷航的已知客戶群增加了20%。已知客戶的平均消費比上年增長了5%以上。
荷航的經驗和教訓:
1.制定大計劃，但從小而快的地方開始，以贏得管理層和員工的認可。
2.通過CRM願景建立強大的CRM領導力。
3.讓溝通順暢，讓成功慶祝。
4.讓業務部門主導CRM規劃，而不是IT部門。