1.法律規定:商標因缺乏顯著特征，不得註冊為商標。
商標是區分商品或服務來源的標誌，在指定的商品上應該有壹壹對應的關系。比如:？五糧液？壹提到白酒，我們就會想到五糧液集團。如果同時想到四川省宜賓五糧液集團有限公司以外的第二、第三、第四家其他企業，就脫離了以商標區分商品或服務來源的本質。而顯著性是壹個商業標識可以作為商標註冊的基本屬性，是獲得法律保護的基礎。我國《商標法》規定了下列涉及缺乏顯著特征的情形，不能作為商標註冊:
《商標法》第十壹條第壹款第(壹)項規定，只有該商品的通用名稱、圖形、型號，不得註冊為商標。上述規定在商標註冊案件中不得作為感官認知的直接描述，認知識別的效果可以通過識別和調用來實現。比如？紅酒？品牌紅酒？7號？品牌電池。以上的商業標識都與商品有著必然和直接的聯系。
《商標法》第十壹條第壹款第(二)項規定，只直接表明商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量等特征的情形，不得註冊為商標。以上規定是對思維認知的壹種直接描述，即通過我們的思維，可以在商業標識和指定商品之間產生特定的聯系。比如？木漿棉？品牌衛生紙？芯片神器？品牌卷筆刀，？重？品牌體重計。商業標識和商品通過思維有特定的聯系。
《商標法》第十壹條第壹款第(三)項規定的其他缺乏顯著特征的情形，不得註冊為商標。該條約屬於總括條款，是指除我國現行《商標法》第十壹條第壹款第(壹)項、第(二)項規定的非原創廣告用語、過於簡單的線條和幾何圖形、過於復雜的文字、圖形和字母組合以外，以相關公眾的壹般知識不能識別商標顯著特征的標記。無論其具體表現形式如何，本質仍然起著區分商品或服務來源的作用。比如:？吃喝？用於餐館服務；？鉆石恒久遠，壹顆永流傳？用於珠寶；非設計單兩個字母的logo形式:比如？AB？用於復雜的文本或字母組合，如？ABCDEFGHIJKLMNOPQ？。張偉在《愛情公寓》裏給了胡壹菲？紅酒？品牌紅酒。
2.矛盾的產物:描述性的和顯著的。
在實踐中，商標顯著性的問題很容易避免，但為什麽很多企業堅持使用描述性商標？原因是每個企業都希望自己的商標易讀易記，具有高效的識別和傳播功能，以適應消費者的文化價值觀和潛在市場的文化觀念。相反，區別特征的最高境界在於獨創性，是脫離固有詞匯的描述。
現實生活中，楊明？、?王剛？、?李娜？這樣的名字受到大眾的喜愛。壹個學校有六個人同名。李娜？在投訴中，原告和被告都是？楊明？這種情況並不少見。同樣，在商標領域？長江？、?黃河？、?長城？都是固有詞語的表達，傳承著濃厚的歷史文化。在品牌命名上，也可謂遍地開花，對應不同商品的不同主體。比如:？長江？肥料，？長江？粘合劑？長江？汽車？長江？仙鶴？長江？啤酒；？黃河？洗衣皂？黃河？時尚之城，？黃河？摩托車，？黃河？手表之類的。雖然上述標誌朗朗上口，易於傳播，但很難保證品牌的獨特性。相反，比如？索尼？、?海爾？、?澳柯瑪？它是壹個虛構的詞，在品牌命名階段放棄了易贊易記的特點，在傳播階段會耗費大量的宣傳營銷。但在法律保護層面，則是最大化，因為近似商標是非偶然的，可能形成所有品類的排他性保護，後期維權成本會大大降低。
商業價值和鮮明特色往往是壹種取舍，很難兼得。
3.命名的藝術:暗示符號
暗示性商標由常用詞組成，通過比喻、暗示的方式暗示商品的屬性或特征。不同於直接描述商品或服務的內容和特點，我們只是用壹種可以與商品或服務產生聯想的指定思維結構，用隱含或具象的方法，選擇壹個暗示商品或服務的性能或特點，具有壹定具象特征的品牌名稱來暗示產品的特點和屬性，以方便消費者的理解和記憶。這是公認的可以註冊為商標的情況。
從下圖可以看出從常用詞匯到原創詞匯的逐漸變化。？空氣凈化器？妳在線嗎？凈化設備？鏈條上商品的通用名稱不具備商標應有的顯著性。如果註冊為商標，理論上可以限制他人使用，會造成公共資源的壟斷。？空氣凈化器？從指代事物到表達人名，並不是固有的商品名稱，但在指定商品中仍具有很強的描述性，涉嫌缺乏商標的明顯特征。？生活調色師？與上述logo的概念相比，進壹步擴展，屬於？凈化設備？間接描述應符合提示性商業目標的範疇，並在商業價值和顯著特征之間取得平衡。？調色師？到達？生物學家？，然後呢？養詩？顯著特征逐步增強，註冊成功的可行性逐步提高。而商業標誌與商品的關聯性被層層弱化，商業價值逐漸弱化。
4、使用後有明顯特征。
《商標法》第十壹條第二款規定，商標經使用後取得顯著特征並易於識別的，可以註冊。這壹條款是法律規定的例外。美國、英國、日本、德國、韓國等許多國家，對於自己的描述性很強的標誌，在使用顯著特征後，即產生了除其原有含義之外的新含義(即？第二層意思？)，我國商標法不保護？第二層意思？商標有明確規定，但第11條第2款規定:使用後取得顯著特征且易於識別的，可以註冊為商標，與國際上的類似？第二層意思？趨同。
結合案例，在核桃乳飲料中，我們知道滋補元？六個核桃？大多數情況下。？六個核桃？朗朗上口，易於傳播，引發消費者的直觀聯想。不需要借助眾多廣告，就能形成強大的沖擊力和傳播速度，蘊含著巨大的品牌商業價值。但是，從商標的字面分析，六個核桃？作為核桃露的商標，直接反映了產品的主要原料和成分數量，屬於《商標法》第十壹條規定的不能註冊的情形。看它的確認之路，也是異常艱難。？六個核桃？2006年6月5438+10月向商標局提出註冊申請，2008年7月被商標局駁回，同月被商標評審委員會駁回。2009年2月經商標評審委員會初步審定。初步審定時，他人提出異議，於2010年4月被商標局核準註冊。同月，由原異議人提出商標申請。
在確認的路上，六個核桃？最終被認定為商標註冊，源於其廣泛的宣傳和使用，達到了能夠區分不同生產者或經營者生產的商品的效果，改變了消費者對？六個核桃？商標的認知是否可識別？第二層意思？，可以受法律保護。
六個核桃？雖然品牌的商業價值高，但是宣傳成本太高，壹般企業很難復制。並且在具體的市場行為中，由於標識本身具有描述性，維權成本較高，比如他人使用？七個蘋果？、?八個櫻桃？作為商品名稱，如何得到最大限度的法律保護？可見，商標的顯著性不強，往往得不到更大法律範圍的保護。商業價值和商標的顯著特征是什麽？魚和熊掌不可兼得，將其中壹種屬性發揮到極致才是王道。