問題描述:
什麽是“聯合營銷”？有沒有專業的定義？
有沒有營銷流程或者營銷案例？
分析:
首先，什麽是聯合營銷
聯合營銷又稱合作營銷，是指兩個或兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，但其市場在壹定程度上是不同的。為了互惠互利，他們結成戰略聯盟，交換或組合彼此的資源，並在營銷活動中合作，以創造競爭優勢。聯合營銷最大的好處就是可以讓聯合體的每個成員用更少的成本獲得更大的營銷效果，有時還能達到獨立營銷無法達到的目的。
聯合營銷的興起與市場的激烈競爭和科學技術的快速發展密切相關。面對眾多水平更高、實力更強的競爭對手，任何企業都不可能在各方面都處於優勢。在這種形勢下，優勢互補的企業聯手實施聯合營銷，* * *開發新產品，* * *享受人才和資源，* * *提供服務等。，從而降低競爭風險，增強企業競爭力。比如微軟年輕的時候，就把“WINDOWS”和知名PC廠商IBM的電腦結合起來，實行聯合營銷。再比如，1940年擔任內閣近衛軍大臣的日本財閥小林壹三在擔任壹家百貨商店的總經理時，讓秘書調查全市哪家餐廳的咖喱飯最好吃。然後他邀請了最好的餐廳的老板，提議在百貨公司開個地方賣咖喱飯。價格比市場低40%，百貨公司負責給老板補40%。當然，餐館老板願意。城裏最好吃的咖喱飯比其他地方便宜40%，吸引了大量顧客。顧客會吃完就去逛街，逛完就去購物。壹年時間，商場營業額比上年增長了5倍，餐廳營業額增長了幾十倍。由此可見，聯合營銷如果運用得當，不僅會使雙方受益，有時還會取得單獨營銷無法達到的效果。
二、聯合營銷的類型
聯合營銷有不同的類型，常見的有以下幾種:
1.不同行業企業的聯合營銷
這是最常見的聯合營銷形式。不同行業之間沒有競爭關系，可以互補。
做洗衣機的小天鵝，做洗衣粉的碧浪，在很多高校都設立了“小天鵝-碧浪”洗衣房。“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著:“推薦壹級品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”銷售時，贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。由於“小天鵝”和“碧浪”都是名牌產品，兩者之間不存在競爭關系。不同行業的企業聯合營銷，可以產生品牌疊加效應，達到雙贏的目的。
2.同壹企業不同品牌的聯合營銷
1998年底，上海太太樂調味食品有限公司推出多品牌聯合促銷活動:消費者只需花費10元，即可購買“太太樂”雞精、宴會醬油、兩個可選調料包和壹個禮包。這些商品原價約19元，接近五折。這種同壹企業不同品牌的聯合營銷，可以用來搭售滯銷商品，比單壹品牌的打折促銷效果更好。可見，同壹企業不同品牌的聯合營銷也能達到單壹品牌營銷所不能達到的效果。
3.制造商和經銷商之間的聯合營銷
這樣的例子在現實中比比皆是。比如北京的貴由公館，所有產品打八折，其中廠家承擔10%的降價損失，商家承擔10%的降價損失。產品打八折後，雙方都能賺錢。再如，武漢上中集團於2001年3月出資2000萬元，低價購入長虹29寸超平板彩電1萬臺，並以低於市場價400 ~ 1萬元的價格出售。僅4月6日至16，就成交了2500套。這種廠商合作營銷不僅效果好，而且流通環節少，資金回籠快，產銷雙方都能接受。
4.同行公司之間的聯合營銷
俗話說“同行是敵人”，但同行之間沒有合作的空間。單個企業舉辦產品樣品訂貨會很難吸引更多的商家；和多家同行公司聯合起來，共同展示自己的產品，以吸引更多的商家前來看樣訂貨。同行公司也需要互相利用，互相依賴，達到雙贏的目的。目前同行企業比較多，這也是提高本企業競爭力的重要途徑。
三、聯合營銷的利弊
我們先來看看聯合營銷的優勢:
1.投入少，效果大。
聯合營銷的成本由所有合作夥伴共同承擔，減少了所有合作夥伴的營銷投入，但同時可能獲得更好的效果。1998 65438+2月至1999 65438+10月，全日美實業(上海)有限公司、北京匯聯食品有限公司、雅培制藥有限公司等嬰幼兒用品企業聯合舉辦免費大禮包活動。紙尿褲4片，惠麗多嬰兒蘋果泥1瓶，雅培奶粉1包，五月花面巾紙1包。這種多家企業壹起發的樣品包，費用由幾家公司分攤，錢少效果好。
2.獲得單靠營銷無法達到的效果。
武漢中南商廈的布料銷售櫃臺，專門請了幾個技術高超的裁縫，在旁邊開了壹個“店中店”，吸引了不少消費者來買布料，因為可以請附近好的裁縫來做衣服。有的消費者幹脆讓裁縫當自己的員工去買布。不僅布料的銷量增加了很多，裁縫店的生意也很火爆。這種聯合營銷的效果不是任何壹個合作夥伴單方面可以達到的。
3.通過合作方產品的知名度，為自己增加新的消費群體。
2000年6-8月，摩托羅拉與上海汽車有限公司合作:購買商祺桑塔納的用戶可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統和1手機。SAIC銷售總公司華北配送中心總經理表示:SAIC與摩托羅拉此次強強聯手，目的是通過不同行業間的品牌產品組合，激活各自的市場。
4.與強勢品牌聯合營銷的弱勢品牌，可以通過彼此的知名度帶動自己品牌的銷量。
有的廠家把自己滯銷品牌的打折券裝進暢銷品牌的包裝裏，發給消費者。在其他西方超市，收銀機的賬單膠帶背面印著另壹家蕭條影院購買電影票的優惠券，不僅對電影票有促銷作用，對超市銷售也有壹定的好處。當然，弱勢品牌想要搭強勢品牌的順風車，往往需要滿足對方的某些條件。
除了優點，聯合營銷的缺點也不容忽視。這些缺點主要包括:
1.很難就聯合各方承擔的費用達成壹致，解決利益沖突和處理相互關系。
2.營銷活動的時間、地點、內容和方式很難統壹，各方都希望選擇對自己最有利的時間、地點、內容和方式。
3.營銷活動開始後，為了吸引身邊的顧客或者增加自己產品的銷量，各方都有可能互相拆臺，讓合作夥伴變成競爭對手。
4.在聯合營銷活動中，很難突出本企業或其產品的特點。
第四，聯合營銷原則
想要在聯合營銷中趨利避害，需要掌握壹些聯合營銷的原則，主要是:
1.夥伴應該是互利的。
互惠互利是聯合營銷最基本的原則，只有各方都能受益，聯合營銷才能順利進行。從6月1998到10月110，桂格麥片公司在上海聯華超市推出其營養麥片的超值套餐(賣600g配150g)，消費者還可以獲得聯華超市5元面值的1優惠券。這次營銷活動不僅推廣了桂格麥片，也推廣了華聯超市的其他商品。雙方都能受益，自然會合作。
2.所有合作夥伴的目標市場應該相同或相似。
只有擁有基本相同的目標消費群體，聯盟各方才能輕松收到想要的效果。
美寶蓮潤唇膏的優惠券是在博士點&隆布隱形眼鏡發給會員的通訊本裏發的。這種聯合營銷是可行的，因為這兩種產品有相同的目標消費者，都是年輕女性。
“佳龍”牌食用油和“樂嘉”牌調味粉聯合營銷的內容是，顧客買壹罐油，買壹組調味粉，可以降價3.5元。這兩款產品的目標消費者和銷售渠道是壹樣的，甚至可以放在壹個貨架上推廣，所以效果更好。
3.聯合各方優勢互補。
2000年，可口可樂與北京人人薯片共同舉辦了“優配好味”的促銷活動。生產薯片的北京興運實業有限公司董事長助理焦柯小姐認為，可口可樂是微甜的軟飲料，人人都是微鹹的休閑食品。這種組合可以調節彼此的口味，甜度和鹹度都合適，這是雙方合作的基礎。換句話說，產品和企業之間的優勢互補也是聯合推廣的壹個基本原則。
4.聯合各方的形象應該壹致。
在選擇聯合目標時，還要考慮對方的市場形象。壹個企業樹立自己的市場形象並不容易。壹旦它選擇了不當的合作夥伴，就有可能損害甚至摧毀自己的市場形象，得不償失。有的企業位於高檔商品市場，有的企業位於低檔商品市場。這樣的組合可能會損害他們的形象。尤其是和壹個品牌形象差的公司合作營銷，還可能破壞自己的企業形象和品牌形象。
5.實力與實力相結合的原則
聯合營銷最好是知名企業和知名品牌的強強聯合。如果是強弱聯盟或者弱弱聯盟，這種聯盟可能會適得其反。
1998，柯達膠卷與可口可樂推出“巨星攜手，精彩連載送”促銷活動:消費者購買六罐可口可樂，即可獲得1份“柯達免費卷顯影，享受1卷膠卷顯影優惠”；反過來，消費者“在柯達快速彩色連鎖店打印整卷膠卷，可獲得壹罐可口可樂”。這個活動雙方都是名牌企業，名牌產品，對消費者當然很有吸引力。
動詞 （verb的縮寫）聯合營銷的要點
除了需要正確把握以上聯合營銷的原則外，還有壹些聯合營銷的關鍵點需要註意:
1.簽訂完善的聯合營銷協議或合同是聯合推廣成功的最基本前提。
2.聯合營銷成功的關鍵是選擇合適的合作夥伴。如果壹方的產品不能被消費者接受，就會影響其他方產品的銷售；只要壹方的企業形象或品牌形象不好，就會影響其他方的企業形象或品牌形象；如果壹方在營銷中損人利己，就會破壞合作效果。
3.聯合營銷更適合銷售價格更低的商品。2000年整個夏天，可口可樂和人人薯片“絕佳組合，好味道”等促銷活動都很受歡迎。對於商品房、汽車等高端商品，人們購買時極為謹慎，簡單的捆綁銷售效果普遍不理想。例如，在“國貿2000北京秋季房地產展示交易會”上，壹汽-大眾捷達推出了“分期為新家安裝車輪——“汽車+房子”的新生活活動。結果就是看的多買的少，並沒有真正促進汽車和商品房的銷售。
4.聯合營銷很難做到利益完全平等，各方合作關系能否調整好也是決定成敗的壹個關鍵。
六、聯合營銷的案例
我們以介紹壹個聯合營銷的典型案例來結束這壹章，這是美國麥斯威爾牌咖啡和日本面包公司的聯合營銷:
60年代中期，美國麥斯威爾品牌咖啡在日本投放了三個大樣本，* * *投放了18萬個咖啡樣本。交付方法是將咖啡樣品密封在壹公斤的面包包裝中。
第壹次發貨時間是3-5月，1965。麥斯威爾牌咖啡的生產商與日本第壹家面包公司合作，將咖啡樣品放入1 kg的面包包裝中，在日本各地寄出200萬份樣品。因此，面包和咖啡的銷量急劇增加，這使得其他日本面包公司要求參與交付。
第二次發貨時間1965 10個月~ 1966 10個月，***4個月。麥斯威爾牌咖啡的制作者與日本7個地區的7家面包公司合作，其中6家面包公司分別是:東京第壹屋面包公司、大阪神戶屋面包公司、名古屋鹿島屋面包公司、福岡良友屋面包公司、仙臺老虎屋面包公司、劄幌羅巴面包公司，7個地區送了600萬份樣品。
第三次發貨是在1966的秋天。除了第二次送檢樣品的7家面包公司外，新增加了靜岡的惠比壽面包公司、新潟的郁金香食品公司和福井的富士面包工業公司。10地區10面包企業* * *發送10萬份樣品。
這壹系列的聯合營銷取得了巨大的成功，具體表現在:
1.麥斯威爾牌咖啡的銷量大幅上升，過去不賣咖啡的面包店開始代銷該產品，並將咖啡陳列在主正面貨架上。
面包店賣帶咖啡小樣的面包，生意特別好。
結果面包廠的業務量增長了35%，而且在交付後持續了很長壹段時間。
4.消費者品嘗樣品後才知道麥斯威爾品牌咖啡是最好的，於是改變了消費習慣，認可該品牌購買麥斯威爾品牌咖啡。
這種聯合營銷的成功主要歸功於:
1.咖啡和面包的目標消費者是壹樣的。壹般來說，以面包為生的人大多有喝咖啡的習慣，所以選擇面包作為送咖啡小樣的載體是非常合適的。
2.雙方都是互利的。附咖啡增加了面包的銷量。選擇面包外賣，可以精準鎖定咖啡的目標消費者。雙方誌趣相投，當然壹拍即合，齊心協力。
3.這種聯合營銷降低了各方成本，取得了更好的效果。
面包和咖啡搭配得當，符合人們的飲食習慣，從而吸引更多的消費者。