網上市場是壹個虛擬市場，由壹群上網的人組成，也被視為不同細分市場的集合。經過十年的快速發展，中國的互聯網已經形成規模，應用也是多元化的。在顧客至上的經營理念占主導地位的條件下，誰抓住了消費者的心理，誰就有可能在競爭中勝出，取得優勢地位。
壹、網絡消費者的行為特征及變化
由於互聯網商務的出現，消費者的消費觀念、消費方式和地位正在發生重要變化，互聯網的快速發展促進了消費者主權地位的提高。網絡營銷巨大的信息處理能力為消費者選擇商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性。
(壹)網絡消費者的行為特征
互聯網用戶是網絡營銷的主要個人消費者，他們的購買行為決定了網絡營銷的發展趨勢。要做好網絡營銷，就要分析網絡消費者的群體特征，以便采取相應的對策。網絡消費需求主要有以下七個特點:
1，個性化消費需求
在現代，由於工業化和標準化生產方式的發展，消費者的個性被淹沒在低價和單壹產品的洪流中。隨著21世紀的到來，世界變成了計算機網絡的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者選擇產品的範圍是全球性的，產品的設計是多樣化的，消費者開始制定自己的消費標準，整個營銷回到了個性化的基礎上。沒有哪個消費者的消費心理是壹樣的。每個消費者都是壹個很小的消費市場，個性化消費已經成為消費的主流。
2.消費者需求的差異
不僅僅是消費者的個體消費使得網絡消費的需求呈現出差異性；不同的網絡消費者，因為所處的時代和環境不同，會有不同的需求。不同的網絡消費者即使在同壹層次的需求下也會有不同的需求。因為網絡消費者來自世界各地，有不同的國家、民族、信仰、生活習慣，所以會有明顯的需求差異。因此，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，就必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造到產品的包裝、運輸、銷售，認真考慮這些差異，並根據不同消費者的特點采取相應的措施和方法。
3.消費的主動性增強。
隨著社會化和專業化的趨勢，消費者在消費中的風險意識隨著選擇的增加而增加。在很多大額或高端消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品相關的信息，並進行分析比較。也許這種分析比較並不充分合理，但消費者可以從中獲得心理平衡，以減少購買後的風險感或後悔感，增加對產品的信任和心理滿足感。消費主動性的增強，來自於現代社會不確定性的增加，以及對心理穩定和人類需求平衡的渴望。
4.消費者、制造商和商家之間的互動意識增強。
傳統的商業流通渠道由生產者、商業機構和消費者組成，其中商業機構起著重要的作用。生產者無法直接了解市場，消費者也無法直接向生產者表達自己的消費需求。在網絡環境下，消費者可以直接參與生產和流通，與生產者直接溝通，減少了市場的不確定性。
5、追求便捷的消費過程
網上購物，除了滿足實際的購物需求，消費者在購買商品的同時還能獲得很多信息，獲得各種傳統商店所沒有的樂趣。今天，人們對實際消費過程的追求有兩種趨勢:壹部分工作壓力大、緊張度高的消費者以方便購買為目標，他們追求最大限度地節省時間和人力成本；另壹部分消費者，因為勞動生產率的提高，有了更多的空閑時間，他們希望通過消費找到生活的樂趣。在未來，這兩種截然相反的消費心理將長期共存。
6.消費者選擇商品的合理化。
網上營銷巨大的信息處理能力為消費者選擇商品提供了前所未有的選擇空間。消費者會利用網上獲得的信息反復比較商品，以決定是否購買。對於企事業單位的采購人員來說，可以利用預先設計的計算程序，快速比較采購價格、運輸成本、折扣、優惠、時間效率等綜合指標，最終選擇有利的采購渠道和方式。
7.價格仍然是影響消費者心理的重要因素。
從消費的角度來看，價格不是決定消費者購買的唯壹因素，但絕對是消費者購買商品時必須考慮的因素。網購之所以有生命力，壹個重要原因是網上銷售的商品價格普遍較低。雖然經營者傾向於通過各種差異化削弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格總是對消費者的心理產生重要影響。由於消費者可以通過網絡聯合起來與廠商討價還價，產品的定價也逐漸從企業定價轉變為消費者主導的定價。
(二)互聯網時代消費者行為的變化
網絡經濟時代最大的特點就是買方市場。互聯網強大的傳播能力和網上商務系統便捷的交易環境改變了消費者的消費行為，企業營銷也必須與時俱進。互聯網時代消費者行為的變化可以總結如下:
1.消費品的個性化
由於社會消費品的極其豐富和人們收入水平的不斷提高，這些因素進壹步拓寬了消費者的選擇，使個性化消費產品成為可能。消費者購買產品不僅是為了滿足物質需求，更是為了滿足心理需求。這種全新的消費理念影響下的個性化消費模式正逐漸成為消費的主流。網絡營銷必須面對這種市場環境，將市場細分到極致。
2.主動消費過程。
在網絡營銷中，消費者主動性的增強來自於現代社會不確定性的增加，以及人類追求心理穩定和平衡的願望。這種消費過程的主動特征對網絡營銷產生了很大的影響，它要求企業迎合消費者的需求，而不是“填鴨式”地向顧客宣傳，通過和風細雨的影響，讓顧客在比較中做出選擇。
3.消費行為合理化。
網絡環境下，消費者可以理性選擇自己的消費方式，主要表現在:1)理性選擇價格。2)在大範圍內選擇比較。即通過“貨比三家”，精挑細選自己需要的商品。3)積極表達對產品和服務的渴望。即消費者不再被動地接受廠家或商家提供的商品或服務，而是根據自己的需求主動上網尋找合適的商品。即使找不到，也會通過網絡系統主動向廠商或商家表達對某壹產品的欲望和要求。
4.購買方式的多樣化
網絡降低了人們消費的心理穩定性，加快了轉型，直接體現在消費品的加速升級。這種情況反過來又進壹步強化了消費者對創新和變革的渴望。同時，由於網上購物更加方便，人們希望在滿足購物需求的同時，滿足各種購物樂趣。這兩種心理使得購買方式多樣化，直接影響網絡營銷。
二、網絡消費者的購買動機
網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能夠使網絡消費者產生購買行為的某種內在動機。只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，並采取相應的促銷措施。由於網上促銷是壹種沒有見面的銷售，消費者的購買行為無法直接觀察到，因此研究網上消費者的購買動機就顯得尤為重要。
網絡消費者的購買動機基本可以分為兩類:需求動機和心理動機。
(壹)需求動機
網絡消費者的需求動機是指由需求引起的購買動機。研究消費者的購買行為，首先要研究網絡消費者的需求動機。美國著名心理學家馬斯洛把人的需求分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。需求理論在網絡需求層次分析中具有重要的指導作用。隨著網絡技術的發展，當前的市場已經成為壹個虛擬的網絡市場，但虛擬社會與現實社會有很大的區別，因此虛擬社會中的人們希望滿足以下三個基本需求:
1，興趣需求。也就是說，人們對在線活動感興趣是出於好奇心和成功的滿足感。
2.集合。互聯網為有相似經歷的人提供了壹個聚會的機會。
3.交流。網上消費者可以聚在壹起交流信息和買賣經驗。
(二)心理動機
心理動機是人的認知、情感、意誌等心理過程引起的購買動機。網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在三個方面:理性動機、情感動機和光顧動機。
1，理性動機
理性激勵具有客觀性、徹底性和可控性的特征。這種購買動機是消費者在網上商城反復比較商品後產生的。所以這種購買動機是理性客觀的，很少受外界氛圍的影響。這種購買動機主要用於購買耐用消費品或價值較高的高檔商品。
2.情感動機
情感動機是由人的情緒和感受引起的購買動機。這種動機可以分為兩種:壹種是人的喜歡、滿足、快樂、好奇而產生的購買動機，這種動機是沖動的，不穩定的。另壹種是由人的道德感、美感、社區感引起的購買動機，具有穩定性和深刻性的特點。
3、光顧動機
光顧動機是壹種基於理性經驗和感受的動機，是基於對特定網站、國際廣告和商品生產的特殊信任和偏好，以及重復和習慣性的訪問和購買。光顧動機導致的購買行為壹般是網絡消費者在進行購買決策時，首先在頭腦中確定了購買目標，並在購買時克服和消除其他同類產品的吸引和幹擾，按照原計劃中確定的購買目標實施購買行動。具有光顧動機的互聯網消費者通常是某個網站的忠實訪問者。
第三，線上推廣
隨著互聯網的出現和普及，原有的營銷推廣方式、手段和環境條件都發生了深刻的變化。如何與時俱進，選擇切實可行的促銷策略，是企業實現商業價值和利潤的關鍵環節。企業和營銷人員必須迅速更新營銷觀念，改變傳統的促銷模式，正確使用新的網上促銷手段，吸引更多的消費者轉向網上購物，擴大其產品在網上市場的市場份額。
(壹)、網上推廣的優勢
網絡促銷是指利用網絡技術向虛擬市場傳遞商業信息，幫助和說服顧客購買產品或服務，從而引起消費者購買欲望和行為的各種活動。隨著網絡經濟時代的到來，網上促銷作為壹種新生事物和傳統的促銷方式，有其自身的優勢。具體來說:
1，省錢。線上推廣是壹對壹的、雙向的、理性的、消費者主導的、非強制的、循序漸進的、個性化的、低成本的推廣，從而降低廣告等推廣成本。
2.良好的溝通使提供個性化的產品和服務成為可能。客戶可以利用網絡參與產品的設計、開發和生產，從而獲得自己真正喜歡的、符合自己個性的產品和服務。
3.各種形式。互聯網超越了時間和空間的限制，信息傳播速度快，容量大，可以搜索和互動，具有傳遞文字、聲音、動畫、圖像的多媒體功能。與傳統媒體相比，互聯網的表現形式要豐富得多，可以充分發揮營銷人員的創造力。
(二)組織各種網上促銷活動，激發消費者的購買欲望。
相對於傳統推廣，網絡推廣還是壹個新生事物。為了推廣這壹新生事物，需要開展各種形式的推廣活動，喚起消費者的參與意識，吸引老客戶反復訪問企業的網站。消費者可以通過互聯網了解促銷活動的信息、內容和參與方式，通過電子郵件遠程參與，同時通過討論組聚在壹起發表自己的看法和意見。具體方法有:
1，網上打折促銷
折扣，也稱折扣、優惠，是最常用的網上促銷方式。目前網民對網購的熱情遠低於商場、超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格普遍低於傳統方式銷售時的價格，以吸引人們購買。由於網上銷售的商品無法給人全面直觀的印象，無法嘗試和觸摸，再加上配送成本和支付方式的復雜性，網購和訂購的積極性有所下降。較大的折扣可以鼓勵消費者嘗試網上購物並做出購買決定。目前，網上銷售的大多數商品都有不同程度的價格折扣，如Joyo.com和當當網上書店。
折扣券是直接價格折扣的壹種形式。因為有些商品很難直接在網上銷售，所以可以結合傳統的營銷方式，從網上下載打印折扣券或者直接填寫折扣表，這樣在指定的地方購買商品就可以享受壹定的折扣。
2.線上變相打折促銷
變相打折促銷是指在不提高或小幅提高價格的情況下，提高產品數量和服務質量，大大增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。因為網上直接價格打折容易導致降低質量的嫌疑，采用提高商品附加值的促銷方式會更容易獲得消費者的信任。
3.在線禮品促銷
目前互聯網上禮品推廣的應用還不算太多。壹般情況下，在新產品上市試用、產品更新換代、競爭品牌對抗、開拓新市場時，使用禮品促銷可以取得較好的促銷效果。禮品推廣優勢:1)可以提升品牌和網站的知名度；2)鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多優惠信息；3)可以根據消費者索要贈品的熱情，總結分析營銷效果和產品本身的反應。網上賣的大部分商品都會在壹定時間內送人。
禮品促銷要註意禮品的選擇:1)不要選擇殘次品和劣質產品作為禮品，這樣只會起到相反的效果；2)明確促銷目的，選擇合適的能吸引消費者的產品或服務；3)註意時間和時機，註意禮物的時效性。比如只能夏天用的物品，冬天不能給。另外，在緊急情況下，還可以考慮不計成本的贈送活動，挽救企業的公關危機。4)註意預算和市場需求。送禮要在可接受的預算內，不能因為送禮過多而造成營銷困難。
4.在線彩票促銷
抽獎式推廣是網絡推廣應用最廣泛的形式之壹，是大多數網站都願意采用的推廣方式。抽獎式促銷是指通過壹人或多人獲得超過參與活動成本的獎品來促銷商品或服務。網絡抽獎活動主要依附於調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、促銷等活動。消費者或訪客通過填寫問卷、註冊、購買產品或參與在線活動獲得抽獎機會。
網上抽獎促銷活動要註意幾點:1)獎品要有吸引力，可以考慮大價值產品吸引人參與；2)參與活動的方式要簡化，因為現在的上網費高，網速不夠快，遊客的興趣也不壹樣，所以網絡抽獎活動要策劃的有趣，容易參與。過於復雜和困難的活動很難在匆忙中吸引遊客；3)抽簽結果的公平公正。由於網絡的虛擬性和參與者的廣泛地域性，應該在壹定程度上保證抽獎結果的真實性。應請公證員及時對整個過程進行公證，並通過郵件、公告等形式及時向參與者告知活動的進展和結果。
5、積分提升
積分推廣在互聯網上的應用比傳統營銷方式更簡單，更容易操作。在線集成活動可以通過編程和數據庫輕松實現，結果可靠性高，操作相對簡單。壹般來說，積分促銷會設置更高價值的獎品，消費者通過多次購買或參與某項活動來增加積分，從而獲得獎品。積分推廣可以增加用戶訪問網站和參與某些活動的次數；可以增加網民對網站的忠誠度；妳可以提到商業活動的普及。
目前很多電商網站發行的“虛擬貨幣”，應該是積分促銷的另壹種體現。比如，註冊成為宿遷網上商城的會員，將自動獲得100元的“虛擬貨幣”。以後註冊會員在宿遷網上商城購買商品(虛擬幣資格的增加不計入壹條街的購買)，兌換方式如下:網站通過舉辦活動讓會員“賺到錢”，同時可以用只能在網站上使用的“虛擬幣”購買本網站的商品，實際上是對會員買家的相應優惠。
6.在線聯合推廣
不同商家聯合開展的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以實現優勢互補，提升自身價值。如果運用得當，聯合促銷可以起到很好的促進銷售的作用。例如，在線公司可以與傳統企業聯手，提供在互聯網上無法實現的服務。
(3)為網絡消費者提供優質服務。
隨著激烈的市場競爭，越來越多的企業意識到客戶服務作為營銷環節的重要性。互聯網適時互動的特點是企業可以利用互聯網方便快捷地與客戶建立持久的“壹對壹”服務關系，加強與客戶的聯系，形成穩定的客戶資源，加強客戶的購物忠誠度，進行有效的客戶關系管理。
1，提供信息服務
為了吸引更多的消費者，網絡企業應向消費者、感興趣的網民和潛在客戶提供全面、詳細和及時的產品和服務介紹，公布其當前的產品銷售政策和正在舉行的各種活動，並提供優惠待遇和服務，以吸引更多的消費者。網頁、在線廣告、電子郵件和移動網絡使這項服務變得方便、快捷和全面。
2.建立客戶網絡
每天都有上億網民上網，他們可能都是企業的潛在客戶。在互聯網的虛擬空間裏，成功的關鍵在於誰掌握的客戶信息更多，誰對客戶的情況了解得更透徹。因此，建立自己的客戶網絡是21世紀企業競爭優勢的基礎。
3.加強反饋互動。
良好的反饋互動是企業吸引消費者、提高顧客忠誠度的壹種方式。線上企業與客戶互動的方式有很多。企業可以通過二線調查、二線投訴、二線技術支持、培訓等方式加強與消費者的互動。企業還可以在網站上設立互動空間，給客戶壹個交流和發表意見的場所，真正發揮網絡的互動功能。
4.確保交易安全。
安全是電子商務發展的主要障礙。為了解除消費者的安全後顧之憂，企業應提供各種安全措施，例如，利用互聯網的超級連接功能，為消費者提供訪問數字簽證機構、產品審批監控機構、金融機構等相關機構的便利。企業也要保證企業和消費者都能隨時查看交易情況，必要時迅速做出調整。
第四，總結
本文通過查閱壹些文獻，利用網絡資源，主要探討了網絡環境下消費者行為特征和消費變化的壹些簡單問題。通過簡單的分析，告訴企業如何掌握消費者的特點來制定相應的營銷策略，同時也簡單分析了網絡消費者的動機因素，使企業在網絡環境下更好地了解消費者及其心理，從而制定有效的營銷策略，為企業帶來利潤。
隨著網絡經濟的不斷發展，消費者的行為特征和消費變化並不固定。每個時期的研究和消費者的特點只是當時經濟環境和特點的壹個側面反映，這些變化和特點會隨著經濟的發展而變化。但是每個時期的研究也是實用的。
在線消費者行為分析
消費者行為分析是經濟研究的重要組成部分。在過去，這種研究主要集中在傳統的購物行為，但網上購物不同於傳統的購物活動。因此，網絡賣家應該更加關註網絡消費者行為。
(壹)網上消費者的類型
網上購物的消費者可以分為以下幾類:
1.單純型精神分裂癥
單純的客戶需要方便直接的網購。他們每個月只花很少的時間在網上，但他們完成了壹半的網上交易。零售商必須為這類人提供真正的便利，讓他們覺得在妳的網站上購買商品會節省更多的時間。
2.沖浪類型
沖浪客戶占普通網民的8%，但他們上網的時間占32%，他們訪問的網頁是其他網民的4倍。上網的網民對不斷更新、具有創新設計特色的網站感興趣。
3.訪問類型
接入客戶是剛接觸互聯網的新手，占36%。他們很少購物，但更喜歡網上聊天和發送免費賀卡。擁有著名傳統品牌的公司應該對這部分人群給予足夠的重視，因為網絡新手在生活中更願意相信自己熟悉的品牌。
4.談判類型
砍價客戶占網民的8%。他們有購買廉價商品的本能。著名的易貝網站上壹半以上的客戶都屬於這種類型。他們喜歡討價還價，在交易中有強烈的求勝欲望。
5.普通型和運動型
定期和運動的互聯網用戶通常會被網站的內容所吸引。普通網民經常訪問新聞和商業網站，而體育網民喜歡體育和娛樂網站。
目前，在線供應商面臨的挑戰是如何吸引更多的網民，並試圖將網站訪問者轉化為消費者。我們認為線上廠商應該專註其中的壹兩個，這樣才有針對性。
(二)消費者網上購物活動
網絡購物是指用戶為了完成購物或相關任務，在網絡虛擬購物環境中瀏覽和搜索相關商品信息，從而為購買決策提供必要信息，實施決策和購買的過程。
心理學家把消費者的購物活動稱為解決問題的過程或購買決策的信息加工過程，壹般分為需求確定、購買前的信息搜索和對替代商品的評價三個階段。消費者的購買決策過程實際上是壹個收集相關信息、分析評估的過程，有不同程度的行為和心理負荷。
(三)消費者網絡信息空間活動
消費者網絡信息空間的認知和任務活動可以分為以下三種方式:
1.瀏覽:非正式和機會主義，沒有特定的目的，完成任務效率低，很大程度上依賴於外部信息環境，但能更好地形成整個信息空間結構的概觀。此時，用戶在網絡信息空間的活動就像隨意瀏覽壹份報紙。他能大致了解報紙信息包括哪些內容，能否詳細閱讀某條消息，取決於信息的版面位置和標題設計。
2.搜索:尋找某個領域的新信息。搜索中收集的信息有助於實現發現新信息的最終目標。在搜索時，用戶必須訪問許多不同的信息源，並且搜索活動高度依賴於地標。用戶在網絡信息空間的搜索，就像根據目錄查閱報紙，以獲取某壹類特定信息。
3.搜索:它是在大型信息集中搜索和定位特定信息的過程。尋求的目的性強，活動效率最高。例如，用戶根據分類目錄定位旅遊信息後，在眾多旅遊信息中進行比較和選擇。
二、互聯網上的研究策略
網絡市場調研最復雜的問題之壹就是妳永遠不知道我們公司網站的訪問者到底是誰。營銷人員必須采取適當的策略來識別訪問者。因為要求訪問者在網上回答問題並不容易，尤其是當他們花費時間和金錢在網上沖浪和訪問其他與營銷研究無關的網站時。訪問者肯定不會填寫壹份20頁的問卷，問他們喜歡什麽和不喜歡什麽。當問卷涉及收入和購買方式時，很少有人關註。在互聯網上收集訪問者信息有幾種策略:
(1)通過電子郵件或訪客登記簿詢問訪客。
互聯網可以在營銷者和顧客之間架起友誼的橋梁。其中，電子郵件和訪客登記簿起著關鍵作用。電子郵件可以附加HTML表單。客戶可以在表格界面點擊相關主題，用收件人的電子郵件地址填寫相關信息，然後寄回公司。營銷人員可以通過電子郵件和訪客登記簿獲得訪客的詳細信息。如果有相當數量的訪問者響應，營銷人員可以分析公司的銷售統計數據。
(B)可以通過確定遊客的郵政編碼來確定地區平均收入。
不同地區的營銷情況不壹樣，所以各地的營銷策略也要有所不同。營銷人員應該知道某個地區的平均收入，以便采取適當的營銷策略。在互聯網上，營銷人員在確定壹個訪問者的郵政編碼後，就可以找出該訪問者所在的地區，從而估算出該地區的平均收入。
(三)向遊客提供獎品或免費商品
如果告訴遊客可以獲得獎品或免費商品，他們壹定會告訴妳送到哪裏。妳可以很容易地知道他們的姓名、地址和電子郵件地址。這壹策略已被證明是有效的。它可以減少擔心其個人網站被侵犯的訪問者發送的不準確信息的數量，從而使營銷人員能夠提高研究的效率。
(D)使用軟件檢測訪問者是否完成了問卷。
訪問者經常會無意或有意地錯過壹些信息。營銷人員可以使用壹些軟件程序來確定他們是否正確填寫了問卷。如果訪問者遺漏了問卷中的某些內容，問卷將重新發送給訪問者進行補充填寫。如果訪問者按要求完成了問卷，他們將在個人電腦上收到壹個確認完成的公告板。但是，這種策略不能保證問卷所反映信息的真實性和可靠性。
(5)不要提及讓潛在客戶煩惱的問題。
當問卷提到個人問題時，訪問者壹般拒絕回答。無論在任何國家，壹些涉及個人隱私的問題都不應該出現在問卷中。如個人收入、個人恐懼等敏感內容。
(六)開展選擇性調查。
人們通常願意參加調查和意見測試，尤其是當提到的問題簡短扼要時。壹個有效的策略是，在制作調查問卷時，營銷人員應該在每個問題後設置兩個按鈕(是/否)，以便訪問者直觀地表達自己的觀點。
(7)測試訪問者願意回答的問題數量。
在互聯網上進行研究時，如果妳問的問題太多，訪問者就不太願意參與。因此，如何掌握問卷所包含的問題數量，成為營銷人員設計問卷的壹項技能。問卷的最佳問題數量在每個行業都是不同的。如何讓調研有效果，要靠營銷人員從實際操作中總結，做壹份完善的問卷。
三、網上市場調查的步驟
網絡研究不僅有壹定的策略，也有相應的步驟。現描述如下:
(A)選擇壹個搜索引擎
在互聯網上進行市場調查之前，選擇壹個方便和適用的搜索引擎。搜索引擎是指能夠及時找到妳想要調查的對象內容的電子指針。它可以讀取、分析和存儲從數百萬個私人網頁中獲取的信息。這些信息可以通過壹系列關鍵字和其他參數來識別，例如調查的開始和結束日期。借助搜索引擎，可以進入相關主題搜索。
(二)確定研究對象
壹般來說，網上調研的對象可以分為三類:公司產品的消費者；公司的競爭對手；公司合作夥伴和行業中的中立者。在市場調研的過程中，營銷人員要兼顧這三類對象，但也要重點關註。
內容太多，放不下，請自行上網搜索！祝妳成功！