[摘要]本文首先分析了營銷倫理產生和發展的基本過程，然後重點分析了我國企業營銷倫理存在的問題，如價格策略、產品策略和促銷策略中的道德問題，並分析了營銷倫理失範的後果，如危及企業的生存和發展，損害消費者和社會的利益，破壞公平競爭秩序。最後，提出了改善我國企業營銷倫理的對策。
[關鍵詞]營銷倫理
在我國建立社會主義市場經濟的過程中，商品經濟和企業營銷活動不斷發展，企業為社會和消費者提供了日益豐富的產品，為國家做出了巨大貢獻。但與此同時，壹些企業為了片面追求利潤最大化，無視消費者和公眾的利益，表現出嚴重的違法和不道德的經營行為。因此，企業的營銷活動必須遵循法律和營銷道德。
壹，營銷倫理的產生和發展
20世紀50年代末60年代初，美國商界爆發了壹系列經濟醜聞，包括巨額賄賂、價格壟斷和欺詐交易，引起了公眾的極大不滿。美國政府開始對此進行調查。20世紀70年代初，商業倫理受到了更廣泛的關註，80年代，美國商界曾壹度就商業倫理展開大討論。從1962開始，美國總統約翰f？肯尼迪在提交給國會的文件中提出，消費者有安全權、知情權、選擇權和表達意見的權利。自國會隨後對壹些行業進行調查並提出消費者保護法案以來，消費者至上主義在世界各國興起，各種保護消費者權益的法律相繼出臺和完善，相關的政府和民間組織也應運而生。這場運動的直接目標是增加買方對賣方的權利和權力，讓消費者獲得更多的信息、更多的商品知識和更多的保護，反對經營者對消費者的任何欺詐行為。這壹運動的興起得到了公眾的廣泛支持，從而形成了對各種企業的經營活動進行嚴厲監督、評判和懲罰的強大壓力。這既及時暴露了經營者的欺詐行為，又使消費者能夠通過壹定的渠道和程序向相關企業索賠。
二，中國企業營銷倫理存在的問題
1.價格策略中的倫理問題
企業在價格制定中反映出來的不道德行為主要有:
首先，企業對消費者采取價格欺詐。價格欺詐是指經營者以不正當的價格手段欺騙購買者，損害其經濟利益的行為。比如，企業以劣質、短重、低質、混規格等手段設定欺騙性價格；企業利用不明確定價行為、價格歧視行為、價格折扣行為，達到銷售商品的目的，欺騙消費者。比如某超市在衣帽間部門進行促銷活動，價格招牌上顯示的是什麽？15元起？，這個？向上？字很不顯眼。消費者挑選衣服，高高興興付款時，被告知70元到90元不等。超市在這裏采取不明碼標價的行為，明顯欺騙了消費者，損害了消費者的經濟利益，產生了不道德的行為。
其次，企業對消費者使用暴利價格。暴利價格是指部分經營企業在其經營活動中，使其價格水平超出物價部門確定的商品市場價格水平的合理範圍的暴利行為。表現在以下三個方面:某壹種商品的價格水平超過了同壹地區、同壹時間、同壹檔次的同類商品壹般價格的合理範圍；商品的差價率超過同壹地區、同壹時間、同壹檔次的同類商品壹般差價率的合理範圍；經營壹種商品的利潤超過同壹地區、同壹時間、同壹檔次的同類商品壹般利潤率的合理範圍。
2.產品策略中的倫理問題
首先，從生產產品的目的來說，企業生產產品是為了滿足消費者的需求，提高消費者的生活質量，獲取經濟效益，履行社會責任。但在生活中，壹些企業生產的是劣質品、劣質品和壹些潛在的危險產品，如危險玩具、防腐劑和色素超標的食品、劣質化妝品等。，侵犯了消費者的健康和安全，並造成不道德的問題。其次，從營銷產品的方法上，企業要引導消費者購買合適的商品。然而，壹些企業忽視了這壹點，誤導消費者購買不合適或過期的商品，給消費者造成物質或精神損失，產生不道德問題。再次，從營銷產品的後果來看，企業提供給消費者的產品應該是滿足消費者需求的，但實際操作中，消費者購買的很多產品的使用價值與消費者的預期收益並不匹配，質量達不到購買時的預期目的。這種現象在許多食物和滋補品中有明顯的體現，因為在許多情況下，無法分析各種食物的真實營養成分，服用滋補品後難以測試真實效果，這些產品是否給消費者帶來了應有的好處也令人懷疑，這可能導致不道德的行為。
3.促銷策略中的倫理問題
首先，企業推廣的目的偏離了推廣的基本原則。企業設計傳播的廣告要向消費者傳遞真實的商品信息，引導消費者做出正確的購買決策，引導消費者正確消費。但現實中，壹些企業故意設計、傳播虛假廣告，誘導消費者購買假冒偽劣產品或自己並不真正需要的東西。企業廣告更是名不副實，比如下面這個例子中高不可攀的差價補償:
廈門某大商場打出廣告:在其他商場發現同類商品比我店便宜的，雙倍賠償差價！壹時間，社會反響強烈。壹位想當然的吳姓消費者，偶然在另壹家商場看到同品牌彩電價格比這家商場低25元，要求其兌現差價補償的承諾。但商場工作人員要求吳先生提供另壹家商場的購物小票。原因是？商場承諾的差價補償是指當天的價格。只有購物小票才能證明當天在另壹家商場銷售的彩電的價格。。事實上，在差價補償正成為眾多商家孜孜不倦的促銷遊戲手段的背景下，吳先生的遭遇並非個別現象。
其次，促銷信息缺乏真實性。推廣活動的社會責任是向用戶傳達產品或服務的真實信息。如果違背了這個原則，這種信息交流往往會引發道德問題。比如企業使用模糊、歧義的詞語，使消費者誤解廣告的真實意思，使消費者做出錯誤的購買決定。
三，營銷道德失範的後果分析
1.危及企業的生存和發展
無論是制造、銷售假冒偽劣產品，還是利用虛假廣告進行欺騙、買賣，或者利用其他不正當的營銷手段，短期內企業通過欺騙消費者、引誘消費者上鉤獲得了眼前的利益，但從長遠來看，壹旦其違法行為被曝光，必然會危及自身的聲譽和信譽，受到輿論的譴責，被消費者唾棄，最終失去客戶和市場。
2.消費者和社會的利益受到損害。
企業營銷的對象是消費者，不良的營銷行為，如制售假冒偽劣產品、漫天要價、亂宰顧客、利用虛假廣告欺詐、買賣欺詐等。，不僅造成他們的經濟損失，而且影響他們的身心健康，甚至危及他們的生命安全。
3.破壞了公平競爭秩序。
公平是市場競爭的基本原則。在正常的市場背景下，每個企業都是平等的，大家都在同壹起跑線上競爭，從中獲得的利益也只是正當合法。然而，壹些企業為了排擠競爭對手，壟斷市場，通過不正當手段竊取其商業秘密；以賄賂手段銷售商品；在廣告或宣傳中詆毀或貶低競爭對手的商業信譽或產品聲譽；以低於成本的價格傾銷等。，所有這些行為都有損於市場競爭的公平原則，擾亂了市場競爭秩序，嚴重影響了其他企業的生產經營活動，使其處於不利的競爭地位，損害了其合法利益。
第四，改善我國企業營銷道德現狀的對策
1.完善法律體系
法律就像壹把劍，高懸在天空中，讓守法者快樂，讓違法者恐懼。法律不僅制止企業和個人的非法經營和不正當競爭，而且保護企業和個人的合法經營和公平競爭。如果社會是法制社會，有公平的制度和規則的鼓勵，就很難逃脫法律的懲罰，這將極大地抑制不當行為和邪惡行為的發生。愛爾維修指出？當人們身處壹個可以從作惡中獲益的體系中時，說服他們行善是徒勞的。？因此，需要在法律制度上使違法者的收益遠低於法律制裁造成的損失，遏制企業做出不道德決策的動機。
2.廣泛開展道德教育和宣傳。
營銷倫理首先是壹種理念，只有被包括企業和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。因此，有必要在全社會廣泛宣傳教育營銷道德，讓企業和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步和文明發展的要求，是社會道德在企業營銷活動中的延伸，是企業行為的約束機制之壹。政府和社會組織應利用各種媒體進行廣泛宣傳，讓公眾認識到抵制不道德的營銷行為是他們的基本權利，鼓勵每壹位消費者理直氣壯地維護自己的利益，大膽舉報和抵制不道德的企業行為，同時積極宣傳具有高度營銷道德的企業，從而形成全社會的道德輿論環境。
3.樹立理性的消費觀。
如果理性的消費群體繼續擴大，企業實施不道德營銷行為的空間將被大大壓縮，不道德行為可用的手段將大大減少。如果壹些人出於從眾追求時尚，不道德的企業就會趁機大量生產質量低劣但時尚流行的產品，消費者實際上得不到實惠。而且消費者已經建立了理性的消費觀念，不道德的營銷行為是沒有的。
參考資料:
[1]陳國平:基於可持續發展的企業營銷倫理決策探討。學習與實踐，2008年7月。
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