業內人士認為，媒體微博主要有三大功能:形象建設、關系建設和公共信息服務。微博有很多優點，比如穩定、簡單、快捷；但微博也有其致命的缺陷，如受眾的龐大、廣泛和不確定性，使得用戶難以把握如此多樣的互動。基於縮小視野、從個人興趣出發的原則，微博中的用戶會選擇具有壹定壹致性的人來關註，用戶偏好聚合下的自我議程設置會逐漸形成輿論群體。微博這種媒體要想讓自我議程設置成為公共議題，就必須善於分析自身受眾的心理，發布適合部分受眾的內容，不斷提高粉絲的參與度。媒體微博在運營中應註意策略調整，通過形象塑造、信息推送、意見領袖、話題策劃等策略增加微博影響力。
微博言論空間的自由和巨大的發布空間極大地促進了信息的公開透明，其裂變式的傳播效應增強了微博輿論的監督功能。微博這種媒體，在其傳統媒體強大影響力的基礎上，提高了信息的有效性，通過強互動凝聚了輿論的力量，在熱點事件中自成壹派，引導了輿論的方向，形成了密集的監督網絡。在新媒體時代，如何很好地引導輿論話題，如何掌握主動權，是迫切需要的。
壹、了解新媒體，進壹步了解新媒體帶來的機遇和挑戰。
新媒體具有明顯不同於報紙、戶外、廣播、電視四大傳統媒體的特征。只有認識到這些特點，才能更好地把握機遇，迎接挑戰。新媒體在信息傳遞上具有即時性。傳統媒體反映最近的事實，而新媒體可以即時告知公眾正在發生的事情。這給黨和政府的執政能力帶來了新的挑戰。政府部門和傳統媒體必須轉變觀念，了解新媒體，及時發聲，通過新的傳播渠道傳播信息。壹些政府部門建立了官方網站、博客、微博等。要積極疏通溝通渠道。事實證明，善於運用新媒體，及時回應輿情，對密切與群眾的關系，提升群眾影響力非常有利。
新媒體在信息傳播上是互動的。無論是參與網絡討論、轉發手機短信，還是轉載網絡評論，受眾往往集信息的接收和傳播於壹體。傳統媒體時代，“我播妳看”的單向流動，正在向“全民參與”的傳播模式轉變。這給傳播內容帶來了極大的豐富，各種信息被拓展到前所未有的深度和廣度，社會意識形態加速多元化，傳統的輿論引導格局正在受到深刻的沖擊。新媒體的出現不僅為公眾參與政治生活開辟了新的渠道，也為黨和政府與公眾的良性互動提供了無限可能。領導幹部需要轉變執政理念和方式，充分利用信息技術手段和途徑，搭建黨務政務公開新平臺，優化決策流程和執政方式，及時全面地與公眾溝通。
新媒體聚集在信息接收中。集群接收和個性化傳播是新媒體的另壹個明顯特征。不同年齡、收入、職業、興趣的人對信息的識別和篩選有壹定的趨同性，促進了新媒體的發展，新媒體的出現加速了集群化的進壹步發展。輿論格局的變化對黨的執政能力建設提出了新的要求。如果繼續之前的“量產”傳播模式，傳播效果必然大打折扣。
第二，善於運用新媒體是提高輿論引導能力的新突破。
在新媒體時代，如何更好地傳播思想，促進經濟社會發展，如何更好地化解矛盾，在危機後掌握主動，如何更好地傾聽群眾呼聲，進壹步改進工作，都是擺在執政黨和各級政府面前的重要命題。媒體技術和傳播手段的更新，為進壹步聯系群眾、更好地服務群眾提供了更大的可能性。
第壹，要合理設置議程。傳統媒體主導的傳播模式的特點是“壹對多”，媒體往往可以引導和控制輿論，起到議程設置的作用。隨著新媒體時代的到來，如果點擊率足夠高，轉發或轉載量足夠大，普通人的言論也可以成為全民關註的焦點，引發社會討論，傳播形式也就變成了“多對多”。研究發現，在新媒體環境下，媒體和受眾之間存在著雙向互動的復雜議程設置關系。這就要求執政的黨政部門必須遵守新聞傳播規律，主動出擊，善於運用傳播技巧，使媒體願意圍繞其發布的信息進行報道，並通過傳統媒體與新媒體的互動產生放大效應，為公眾合理設置議程。
二要處理好突發事件。突發事件新聞在瞬間的廣泛傳播，是新媒體力量的重要體現。然而，如何妥善處理突發事件新聞的發布壹直是深受政府部門困擾的問題，新媒體的介入使這種困惑更加突出。當前，新媒體逐漸成為熱點新聞的第壹媒體，而政府部門和傳統媒體卻在第壹時間頻頻失語。在被令人震驚的消息“擊中”後，公眾迅速開始參與各種猜測和討論，這固然印證了新媒體的傳播速度之快、影響力之大，但某種程度上也是權威解釋缺位後情緒焦慮的反映。在傳播技術足以顛覆傳播形態的今天，那些不敢講、不願講、不善講的人需要被拋棄和改變。人們呼籲政府部門轉變心態，尊重公眾的知情權，真正從有利於解決事情的立場出發，在提高執政能力和水平的前提下，善用新媒體這壹利器，及時向公眾告知事件真相和處理結果，平息不實謠言，主導輿論。
三要做好輿情分析。從根本上說，網絡輿情監測要求實時性、全面性和準確性。多瑞科輿情數據分析站可以滿足系統輿情信息服務市場的三大要素，即實時性:獲取輿情越早，留給應對和處置的空間越大，而網絡輿情的發展往往是爆發性的，機會稍縱即逝，壹旦錯過最佳時機，就會後悔莫及；全面性:網絡輿情易攻壹點，不及其余，信息量大，容易忽略很多重要信息；準確性:在海量信息條件下，如何準確把握問題核心，不被幹擾所困，是做出正確判斷的關鍵。“民意是社會的脈搏”，隨著網民數量的不斷增長，網絡民意越來越受到重視。基於互聯網的言論和現實的意見相互作用、相互融合，往往成為社會情緒的晴雨表。由於參與門檻低，具有壹定的隱蔽性，網絡民意在壹定程度上更真實地反映了公眾的聲音。善於傾聽，及時捕捉網絡輿論熱點，了解不同階層民眾的思想和願望，並對公眾的訴求進行整理和吸收，轉化為決策依據，對密切黨群關系，構建和諧社會具有重要意義。
第三，善於經營新媒體，營造積極健康的話語場。
新媒體的快速發展出乎很多人的意料。人們為其促進公眾知情權和參與權的建設而叫好，但同時也逐漸意識到，作為壹種技術手段，它需要接受相應的監督和管理，以避免可能出現的弊端。首先，要正視新媒體時代的輿論特點。匿名言論會降低傳播者的責任感，導致網絡上出現壹些不負責任的言論；在信息爆炸的時代，很多時候人們還沒來得及辨別真相就開始出聲，加速了虛假新聞的傳播；壹些網站或網民為了提高點擊率，把壹些垃圾信息和不健康、不道德的信息放到網上...網絡傳播的即時性和廣泛性在這些時候“助紂為虐”，導致網絡輿論的暴力和失範，網絡監管也成為壹個世界性難題。其次，要加強立法，促進新媒體健康發展。許多國家在網絡安全、信息自由、未成年人在線保護等領域進行了立法。當前，迫切需要建立和完善與新媒體直接相關的法律制度，將新媒體置於相關部門的有效監管之下。新媒體的輿論風險不僅需要執政黨和政府部門的高度關註，還需要公眾的清醒認識，提高媒介素養。要讓公眾明白，在享受言論自由的同時，虛擬世界也要講大局、負責任，網絡世界的個人言行也要受到法律法規的監督。監督的作用壹方面是優化媒體輿論生態，另壹方面是培養網民的權利意識，鼓勵網民以公開合法的方式維護自己的合法權益。
綜上所述，新的傳播格局給傳統媒體帶來了巨大的挑戰，但挑戰與機遇往往並存。及時開通微博，利用這個傳播平臺，賦予信息快速傳播的翅膀，粘合更多網民拓展網上陣地，從而在這個網絡輿論場中摸清民意，發出聲音，引導輿論，這是時代賦予傳統媒體的使命，也是傳統媒體轉型的契機。