摘要:綠色營銷的重點是如何使企業營銷活動更加重視環境保護。綠色營銷順應了人們的綠色需求，保護了地球的生態資源，增強了企業的環保意識，開辟了經濟可持續發展的新途徑。本文在研究中國企業現狀的基礎上，提出了企業開展綠色營銷活動的相關對策。
綠色營銷是指企業以環境保護理念為經營理念，以綠色文化為價值理念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者綠色消費為出發點，創造和發掘市場機會，采用適當的營銷手段獲取利潤，謀求發展的壹種新的營銷理念和策略。
壹，中國企業綠色營銷的現狀
中國的綠色工程始於綠色食品的開發。除了綠色食品，中國綠色產品的研發也延伸到了其他領域。1996年8月，海爾集團通過了ISO14000國際環境管理體系認證，成為中國首家產品全部通過綠色產品認證的企業。現在對人體無害的可回收衛生紙和絲綢制品也獲得了國家環保認證。圍繞綠色產品的開發，中國企業也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等城市，數十家綠色商店相繼建立，它們不同程度地承擔著綠色產品的批發、零售、倉儲、運輸等職能，有的還負責綠色產品生產的材料供應、技術培訓等服務。
營銷學者認為，在中國實施綠色營銷是順應潮流的邏輯之舉，是實施可持續發展戰略的基本途徑，必將成為本世紀營銷的主流。然而，必須指出，綠色浪潮給我們帶來機遇的同時，也給我們帶來了嚴峻的挑戰。
二、中國企業實施綠色營銷的障礙
由於中國現有市場競爭不充分，市場參與者過於關註短期和微觀利益，以及法律體系和制度不健全，中國企業綠色營銷事實上客觀上面臨著諸多障礙:
1.沒有社會綠色消費需求。
由於我國公民整體素質不高，媒體宣傳引導滯後，迄今為止只有少數消費者了解和接受綠色營銷，絕大多數消費者還不了解綠色營銷的意義，沒有形成固有的綠色消費需求。
2.大多數企業還沒有樹立綠色營銷的理念。
目前，大多數企業的生產經營仍然是在盲目追求短期和微觀利益的觀念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和長遠社會利益考慮得少；許多企業對消費者綠色需求引起的消費需求變化、綠色問題引起的企業競爭力差異、環境問題開辟的新的市場機會缺乏應有的認識。
3.企業生產管理方式落後。
綠色營銷的前提是生產綠色產品，解決消費環節汙染的根本方法需要通過改進生產環節來實現。由於生產方式落後，高投入低產出，中國企業不僅浪費能源，還產生大量工業“三廢”。如果繼續使用這種陳舊的生產管理方式，必然會對環境造成更大的汙染，生產出來的非綠色產品也會逐漸失去市場。
4.企業的營銷組合策略不合適。
首先，綠色產品將逐漸取代非綠色產品成為營銷活動的中心，但我國企業普遍缺乏開發優秀綠色產品的緊迫感；其次，產品的包裝還在盲目追求堅固、精致、奢華，很少考慮到所用材料的環保性；再次，企業缺乏綠色核算和綠色審計制度，環保費用核算不科學(網上延續到壹頁的內容)和綠色產品價格制定不規範；最後，在銷售渠道的選擇上，沒有從產品的綠色特性出發，考慮如何簡化配送流程，如何防止綠色產品在配送過程中的二次汙染。
5.政府沒有制定足夠的措施來支持綠色營銷的發展。
綠色營銷作為壹種全新的營銷理念，在協調企業、消費者和社會利益方面發揮著重要作用，但它需要政府的支持。雖然我國政府也制定了壹些有利於環境保護的法律法規和促進綠色運動發展的措施，但與壹些發達國家的政府相比還遠遠不夠。
三，我國企業實施綠色營銷的對策
1.要加強教育宣傳和引導，盡快培養全社會的綠色意識。
首先，我們必須重視綠色教育。鑒於中國人民的綠色意識薄弱，相當壹部分人對環境問題缺乏了解，政府必須承擔起全民綠色教育的責任。其次，要大力開展綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提。要利用各種宣傳媒體和方式，積極傳播環境保護和綠色消費知識，積極引導消費者把視野從自身擴大到自然生態環境和全社會，增強公眾的環境保護意識。
2.轉變企業生產經營觀念，培育綠色企業文化。
對於企業來說，事前預防汙染的成本與事後治理汙染的成本相比微不足道，更何況壹些產品在生產和使用過程中對當前和未來人類生存環境的汙染是難以用金錢衡量的。因此，我們必須從根本上改變企業的生產經營觀念，充分認識到加大環保投入不是企業不必要的負擔，而是企業節能降耗、實現利潤最大化的前瞻性投入。我們必須樹立全新的綠色營銷理念，將環保意識融入生產經營決策中，努力實現企業利益、社會效益和生態環境的和諧發展。樹立綠色營銷的理念，還要註重綠色企業文化的培育。開展企業員工綠色教育培訓，努力使全體員工認識到環境保護是壹項功在當代、利在千秋的崇高事業，以環境保護為己任，將環境保護融入所從事的生產經營活動，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的利潤。
3.大力推行清潔生產，加強綠色質量管理。
綠色產品是清潔生產的產物。所謂清潔生產，是指生產、使用和處理過程符合環境保護要求，對環境無害或微乎其微，有利於資源再生和循環利用的產品的生產。為了生產綠色產品，我們必須采用清潔生產方法。這不僅需要觀念上的突破，還需要大量的資金投入和技術改造，並付諸實踐。目前，世界上許多國家都在采用清潔生產方式，大力發展節能、節約資源、無汙染、可再生的綠色產品。企業實施清潔生產，必須實施全面的綠色質量管理。具體來說，可以概括為“5r”原則:壹是研究，即重視企業環境對策的研究。二是減少，即搞好“三廢”處理，減少或杜絕有害廢棄物的排放。第三是回收，即回收廢品。第四種是再開發，即把普通商品變成綠色商品。第五，保護，即加強對員工和公眾的環保教育，積極參與社區環境改善，樹立綠色企業的良好形象。
4.樹立綠色營銷組合理念，實施企業營銷組合策略創新。
在樹立綠色營銷理念的基礎上，企業必須在產品、包裝、價格、配送等各個方面始終貫徹綠色原則，科學應用。
(1)做好綠色產品開發。綠色產品的開發是綠色營銷的支撐點。面對大量的商機，企業應該從市場需求出發，及時開發綠色產品。生產綠色產品，要使用無汙染、易分解的新能源和資源；要采用新技術、新設備，節能降耗；要努力循環利用資源，提高資源利用率；還要考慮產品的使用安全性和使用後廢棄物對環境的汙染。
(2)采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的引擎。要把註重促銷的包裝理念轉變為註重保護生態環境的包裝理念。包裝應采用組合式、可重復使用等節材包裝，選用紙質等易分解、無毒無味的材料，並加大對消費者使用和對待包裝的宣傳和處理方式。
(3)制定合理的綠色價格。綠色價格是指以開發綠色產品的知識、勞動和物質投入高於傳統產品的價格。綠色價格的制定應樹立“環境有償使用”的新理念，合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。
(4)選擇綠色分銷渠道。綠色通道的暢通是綠色營銷成功實施的關鍵。在選擇綠色渠道時，要註意選擇在消費者心中有良好綠色信譽的中間商，以維護綠色產品的形象；要設立以裝修回歸自然為標誌的綠色產品專營機構或專櫃，便於消費者識別和購買；要建立合理的供應配送中心，簡化供應配送體系和環節。
(5)完善綠色銷售服務。綠色銷售服務貫穿綠色營銷的全過程，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權益；要充分考慮廢棄物回收和處理的便利性；應努力減少汙染和二次汙染。
5.強化政府宏觀調控職能，確保綠色營銷健康發展。
為了促進企業營銷與生態環境的協調發展，推動企業有效實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調控職能。首先，要進壹步健全和完善綠色法律法規。根據中國經濟發展的需要，參照國際慣例，及時修訂、補充和完善有關自然資源保護、環境汙染防治和環境保護管理的法律法規。二是要真正把環境保護和生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃，實行資源核算制度，納入國民經濟核算體系。第三，要建立綠色產業和綠色產品的行政組織，實行環境保護和生態平衡的統壹歸口管理，用綠色國民生產總值考核各級領導的政績。四是要完善綠色激勵政策，切實落實對綜合利用“三廢”和環保產業企業的優惠政策。綠色企業可享受減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利，因汙染治理影響其經濟效益的企業政府應適當給予綠色補貼。最後，要加強對頒發“綠色標誌”和實施綠色營銷的管理，嚴厲打擊假冒綠色產品，確保綠色產品和產業的健康發展。