在國家從緊貨幣政策的持續影響下，朱大鳴房地產開發企業的資金鏈日益緊張。作為房地產企業的代理策劃企業，隨著房地產市場競爭的日益激烈，房地產開發規模的縮減，房地產品牌企業的不斷成熟，社會分工的進壹步細化，房地產代理企業的日子越來越不好過。代理企業在等待，在徘徊。代理企業是不是夕陽產業，未來生存空間有多大？筆者認為，隨著開發商的長期洗牌，房產中介的業務影響肯定是可以存在的，但關鍵是看如何面對現在的市場，用什麽策略應對未來的市場。未來市場呼喚新的策劃代理。營銷代理如果還局限於目前的運營水平，不及時快速轉型，及時滿足市場對策劃代理的需求，就會被市場淘汰。同時，如果代理商不能解決阻礙行業和企業發展的關鍵問題，其職能將被開發商自己或海外營銷代理商取代。壹、代理企業要成為“房地產品牌專家”來策劃和努力塑造房地產企業的品牌，樹立房地產的品牌形象，這是營銷策劃的最高境界。任何商品的生產、銷售和服務都包含品牌發展和形成的過程，房地產也是如此。隨著房地產市場的發展和完善，新壹輪的競爭是品牌競爭。消費者在購房時，必須考慮資金投入的安全性，自然會選擇信譽好、品牌好的企業。品牌地產帶來的高附加值逐漸被賣家認可，開發地產各環節的良性循環機制為開發商產生的收益也越來越明顯。從發展態勢來看，物業是基礎，市場是關鍵，品牌是動力。房地產用品牌買房後進入品牌消費時代是必然的。營銷策劃是在物業建立品牌基礎，積累無形資產。房地產品牌的建立不是簡單的虛擬營銷策劃，而是追求品牌知名度在營銷各個環節的綜合體現。品牌的實現不是壹朝壹夕的事情。萬科、綠地等開發商已經建立了自己的優秀品牌，其品牌旗下的物業壹次次熱銷，這是品牌發展的必然，也離不開相關公司對品牌的追求。當然，大多數開發商和營銷人員需要有遠見。在營銷策劃中，他們應該把房地產品牌形象的塑造作為壹種主動的、自覺的、細致的行為。營銷機構要努力成為專業的“房地產品牌專家”，成為開發商不可或缺的“品牌利潤創造者”。因此，在項目的營銷過程中，代理公司要綜合考慮開發商的短期和長期利益。這些都需要營銷代理時時刻刻做代理的策劃和擔當，而不僅僅是為了銷售。第二，營銷機構之間的競爭要升級為品牌競爭(1)。營銷策劃需要考慮開發商品牌競爭的需要。經過近20年的發展，我國房地產企業之間的競爭已經從早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭發展到今天的品牌競爭。房地產品牌對消費者和房地產企業的意義重大:壹方面，消費者需要通過品牌房展示個人的財富、地位、成就、風度和人格，以提高生活質量，滿足尊重和自我實現的需要，從而贏得他人的尊重；另壹方面，房地產企業需要創造品牌來提高開發產品的競爭力，增加市場份額和利潤率，從而吸引更多的消費者，達到進壹步擴張的目的。相應地，代理策劃的出發點和落腳點不能再局限於銷售本身，而應該與房地產開發企業的品牌經營相協調。(2)代理商之間的競爭也需要上升到品牌競爭的層面。無論是臺灣省模式還是香港模式，代理行業都取得了幾大品牌公司在行業中的相對強勢地位。這是代理行業從早期的低水平價格競爭發展到品牌競爭的結果。品牌競爭促使代理商進行戰略考量，更加清晰地權衡長期利益和短期利益，註重培育企業核心競爭力，從而提升行業整體競爭力，有助於規範房地產營銷代理市場。房地產營銷代理企業實施品牌戰略，搶占市場份額，已成為未來的必然趨勢。(3)隨著房地產行業的不斷發展，房地產市場的供給日益減少。未來營銷代理商按照現在的運營模式進行單獨銷售是不可能的，也沒有那麽多市場容量。代理營銷企業或者已經發展成為房地產企業的專業咨詢公司，其形象應該是行業內的管理咨詢公司，這就要求這類公司必須成為行業內的全方位專業咨詢公司，因為他們聚集了各類人才，包括高級業務經理、高級市場調研、房地產評估、建築規劃、建築設計、風景園林師、工程管理咨詢、投融資顧問、法律顧問、策劃師、公關等。或者發展到三級房地產市場。本文通過對房地產營銷代理行業存在問題的分析和探討，對行業主要參與者，即政府監管者、行業協會和營銷代理人提出以下對策和建議:1。政府監管部門要完善同行業相應的規章制度，並使其得到有效執行。房地產營銷機構的法律法規缺乏對營銷策劃中知識、經驗等智力成果的認可和保護。極大地挫傷了投入大量人力物力進行營銷策劃的企業的積極性，增加了其成本，不利於形成營銷策劃再投入的良性循環，不利於保護和促進房地產營銷代理行業的深度發展。政府監管機構要完善相應的同業管理制度，區分營銷代理和中介代理進行管理。2.行業協會要制定統壹的自律和監督市場行為規則(1)，加強行業管理，提高專業素質。行業管理由行業協會實施，是市場專業化發展的需要。行業協會通過統壹的自律和監督市場行為規則實現內部自我管理。房地產營銷代理協會以公開、公正、公平的職業管理約束行業協會成員，為企業創造公平競爭的環境。房地產營銷代理行業可以加強行業內各種行為的自律和監管。房地產營銷代理人的職業行為有很多，如技術規定、談判程序、咨詢守則、職業道德、保密原則、收費標準等。沒有壹個強有力的專業組織，很難統壹這些專業行為。因此，有必要加強行業協會在這方面的職能，以規範房地產營銷代理的各種行為。這有利於行業的長遠發展。(2)強化職業道德和服務意識，培育房地產營銷代理市場，減少非市場行為，發揮市場資源配置和供求調節作用。行業協會可以采取以下措施:①加強職業道德的立法和檢查，在暫停和吊銷從業人員執照的規定中增加職業道德，並設立調查機構進行抽查；(2)加強媒體監督，對違法經營者進行曝光；或者在行業專業傳播刊物上建立黑名單曝光制度，及時披露那些不良行為；(3)加強行業協會對職業道德的管理，對職業道德有明確有效的內容規定和管理。(3)營銷代理行業協會應加強對代理策劃營銷方案的知識產權保護。由於單個代理商在交易中相對於開發商處於弱勢地位，在代理商的知識產權受到侵害時無法與開發商競爭，這就需要行業協會整體的力量來保護代理商的合理利益。比如，現階段可以組織建立開發者侵權黑名單，並在行業內公布。這些開發商和代理商應該聯合抵制，不要和他們交易或者提供優秀的策劃方案。3.房地產營銷代理人要完善企業運行機制，努力培育自己的核心競爭力(1)，實施戰略管理，這是房地產營銷代理人面臨的緊迫任務。首先，實施戰略管理是市場經濟對營銷代理企業的客觀要求。其次，實施戰略管理是房地產營銷代理行業需求結構變化和競爭壓力增大的要求。第三，實施戰略管理是避免行業無序競爭的需要。最後，實施戰略管理是營銷代理企業保持強大生命力、實現長遠發展的內在要求。(2)企業的知識管理功能應得到加強和提高。加強知識管理，實現系統學習，提高營銷代理企業的競爭力尤為重要。同時，只有加強和完善知識管理，有效管控營銷代理企業的核心資產——策劃知識和創意，才能保證企業運營不會隨著員工的流動而波動，保持穩定運行，為企業未來發展解決後顧之憂。(3)營銷機構也必須盡力改善和加強人力資源的管理水平，留住和吸引人才。第壹，建立風險和貢獻相匹配的激勵約束機制。建議營銷代理企業的激勵約束機制改為低薪適當股權。當然，為了保證決策的集中和有效，應該遵循高級管理人員持股的前提。其次，營銷機構應努力建立有效的人才培養機制。目前營銷代理行業競爭態勢分析1《劣幣驅逐良幣》2001諾貝爾經濟學獎獲得者之壹的Ackell Love，專門研究不對稱信息下買賣雙方的市場運作。他舉了壹個信息經濟學的經典案例，即“二手車市場”。通過這個例子，我們可以很好地理解信息不對稱下的市場運行規律。賣家往往比買家更了解汽車的質量。如果買家無法通過其他方式檢查二手車的質量，那麽市場的運行就會出現以下問題。假設有兩種車:壹種好車和第二種車。賣家知道它的質量，買家只知道市場上有壹定比例的好車和二手車。壹輛好車的車主只願意出更高的價錢，第二輛車的車主願意出更低的價錢。買家知道有壹定概率會買第二輛車，所以他願意出的價格會打折扣。如果劣質車在市場上的比例足夠大，這個優惠就足夠大，可以讓好車的車主不再想把車投放市場。結果市場上只剩下壹輛車了。這個簡單的模型揭示了兩個事實。第壹，在信息不對稱的情況下，市場的運行可能是無效率的，因為在上述模型中，有些買家願意出高價買壹輛好車，但市場這只“看不見的手”並沒有把好車從賣家轉移到買家手中。按照傳統經濟學的理論，在市場調節下，供求總是能以壹定的價格滿足買賣雙方的意願。第二，這種“市場失靈”具有“逆向選擇”或“逆向選擇”的特征，即市場上只剩下殘次品，這是“劣幣驅逐良幣”的結果。這種結果的根源是信息不對稱。可見，信息不對稱的引入，將深刻改變我們分析問題的視角，改變很多“常識性”的結論。因為市場上普遍存在信息不對稱，所以上面Ackell Love的分析具有普遍意義。這種與市場競爭機制相悖的看似不正常的現象，在經濟學上被稱為“劣幣驅逐良幣”。營銷代理行業的競爭是典型的“劣幣驅逐良幣”現象。在這個市場中，產品是“營銷代理”，買家是房地產開發商，賣家是營銷代理。良幣和劣幣可以代表兩種不同層次的策劃主體(假設只有這兩種極端情況，不影響我們對問題的分析)。首先，不可否認的是，代理市場存在相當數量的“劣幣”——策劃和代理不能到位。壹方面，代理商資質界定不嚴格，行業進入成本低，企業水平參差不齊。另壹方面，對於行業內提供“劣幣”的人，也沒有相應的懲罰機制。相對來說，成本低，但可以獲得“好錢”的價格。其次，作為買家，地產商在成交時很難分辨自己買的營銷代理是“良幣”還是“劣幣”。他們面對的可能是同壹個“策劃書”，良幣沒有明顯區別於劣幣的“品質”信號。開發商明顯感受到的只是價格——代理傭金的高低和承諾的多少。在這種情況下，我們不難理解開發商的決定，或者在剔除明顯質量低下的“次品”後，選擇傭金低、承諾多的代理商，並要求代理商承擔相應的風險；要麽投資成立代理，雖然妳不壹定是最好的營銷代理，但這個產品的“優”與“差”終究是掌握在自己手裏的。開發商的決策引導著市場競爭的方向。在代理傭金低的情況下，實力差的代理無力聘請更高層次的人才，只能投入更低的成本。雖然他們不能為開發商提出更好的方案，但由於目前市場繁榮，房地產銷售的短期效果還不錯，仍然可以盈利，在市場中安全生存。與之形成鮮明對比的是，有實力的代理商擁有壹批高級人才，運營成本高，在代理傭金低的情況下無法盈利，在競爭中處於劣勢，被迫通過裁員等手段降低成本，變得和低級代理商壹樣。市場競爭的機制應該是“優勝劣汰”，但現在房地產營銷代理市場競爭的結果卻是“優勝劣汰”，可以說是明顯的“劣幣”驅逐“良幣”。劣幣驅逐良幣的現象，最終會導致資源配置不當，社會效率低下。相當壹部分代理商急功近利，不願意做很多非常深入的市場準備(市場調研、市場定位、產品定位、客戶定位)，往往根據以往的經驗不假思索地照搬，因為前期的市場準備階段時間戰線長，成本高。這樣，行業的競爭停滯在低水平的價格競爭中，但競爭水平沒有得到及時提升，人才和資本難以聚集，阻礙了行業的整體發展。“劣幣”能驅逐“良幣”的真正原因在於信息的不對稱。買方掌握了所有的信息和主動權，賣方分不清“劣幣”和“良幣”。具體到上海營銷代理行業的競爭情況，深層次的原因在於:(1)行業的進入和退出壁壘過於寬松，使得大量不合格的代理存在，為“劣幣”的存在和出現提供了客觀條件。(2)代理行業缺乏“劣幣”和“良幣”的評估機構和制度，導致開發商難以區分“劣幣”和“良幣”，單個開發商評估代理效果的成本和費用相對較高，是造成“劣幣”和“良幣”混淆的外部條件。(3)代理機構本身沒有真正樹立“品牌經營”的戰略思想，無法通過自身的品牌和聲譽發出“良幣”的信號，這是導致“劣幣”和“良幣”混淆的內在條件。(三)提高房地產營銷代理競爭力的對策基於以上總結和分析，提高房地產營銷代理競爭力，必須消除或削弱影響房地產營銷代理競爭力惡化的深層次原因。1.房地產營銷代理行業需要建立完善的資質準入制度，減少“劣幣”的存在。目前從事房地產營銷代理的人員來自各行各業，專業素質參差不齊，難以遵守職業道德，進而影響行業聲譽。對此，建立完善的資質準入制度迫在眉睫。建立完善的資質準入制度，規範從業人員的專業素質和職業道德，將對房地產營銷代理行業的健康發展起到積極的推動作用。壹方面，政府部門制定並采取了壹些“市場準入”政策。比如法定機構評估的工業企業代理資質，應當根據評估的資質承擔相應的代理業務，並約定最低代理傭金比例。同時，通過設置相應的專業技術資格考試，引導從業人員素質的提高。另壹方面，房地產營銷代理行業可以強化行業協會的職能，加強行業內各種行為的自律和監管。房地產營銷代理人的職業行為有很多，如技術規定、談判程序、咨詢守則、職業道德、保密原則、收費標準等。沒有壹個強有力的專業組織，很難統壹這些專業行為。因此，有必要加強行業協會在這方面的職能，以規範房地產營銷代理的各種行為。這有利於行業的長遠發展。2.房地產營銷代理行業需要建立壹個獨立、客觀、公正、權威的中介評估機構，對代理人或其代理人的效果進行評估，消除“劣幣”可以偽裝成“良幣”的外部原因。市場經濟是信息經濟，信息的透明度和真實性直接決定了市場的運行效率。信息不對稱必然導致市場無效率。營銷代理市場也需要對稱和完全的信息。這就需要對代理商或其代理的效果進行獨立客觀的評估，讓代理商和開發商根據評估結果進行交易。如果這種中介不是促進信息的真實性，而是促進信息的真實性，那麽即使這種信息的傳遞非常及時和透明，也只能惡化資源的配置而不是優化資源的配置。市場經濟是壹種秩序經濟。中介機構作為整個社會經濟秩序的建設者和維護者，其中介行為不僅是市場監管和社會監督體系中的重要壹環，也是監管決策的出發點和基本依據。如果中介行為不公，甚至參與欺詐和護短，不僅會扭曲整個社會的監管體系，還會造成市場監管和社會監督在起點上處於真空和扭曲狀態，必然導致市場投資的逆向效應和社會資源的逆向流動，進而使市場失去應有的運行秩序。如果中介機構沒有形成獨立的財產，進而形成獨立的人格，就不得不在壹定程度上依附於其他部門、委托人甚至特定的利益集團，就肯定無法有機地結合和協調對社會、市場、委托人和自身的責任。中介機構在中介活動中無法處於中立地位，因此無法使中介行為符合法律規範、道德觀念和公信標準，也無法避免中介機構的短期行為和失信行為。中介機構缺乏獨立性、中立性和自主性，必然導致市場的混亂和無序，結果必然是“劣幣驅逐良幣”。建議在行業內成立獨立的組織，建立CSI體系，對代理企業和項目的客戶滿意度進行評估。用戶滿意度是用戶對產品或服務的感受和評價，也是供應商企業努力的結果。用戶滿意度是對用戶滿意程度的描述，可以用來評價用戶對這壹結果的滿意程度，衡量用戶的感受水平。因此可以說，用戶滿意度壹方面反映了用戶滿意的程度，另壹方面也反映了企業為滿足用戶需求而提供的產品或服務的有效性。用戶滿意度的基本內涵可以從個人層面、企業層面和社會層面來理解。個人認為，用戶滿意度是用戶對壹個產品或服務的消費體驗的情感反映。這種滿足感不僅體現在壹個產品、壹個服務、壹個想法、壹個機會上，更體現在壹個制度、壹個體系上。在整個消費過程中，用戶不僅追求經濟利益的滿足，更追求社會性和精神性的滿足。從企業層面來看，顧客滿意度是企業用來評價和提升業績的壹組面向用戶的指標。它代表了企業在其所服務的市場中所有購買和消費體驗的實際和預期的總體評價，是對企業管理“質量”的壹種衡量。從社會層面來看，用戶滿意度是壹種基於市場績效的新的衡量標準，用於衡量行業、產業、經濟部門以及整個社會經濟的運行狀況。
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