大災之後旅遊業低谷的反思——面對變化了的市場，中等收入群體早已改變的消費需求，以及經濟發展後高速期的發展環境，是應該簡單地通過營銷和渠道重建來恢復流量(接待次數)和數量(營業額)，還是利用現在的低谷來反思過去幾年旅遊業發展中存在的問題，反思不成熟、激進或過時的旅遊投資、開發和運營？以上問題顯然是我們應該認真思考的問題。
短期市場反彈，但問題依然存在——供給錯配、結構失衡、投資低效。
中等收入群體需求變化，短期的反彈掩蓋不了長期的旅遊發展問題。回顧2003年非典對旅遊業的影響，可以看到年底和明年初旅遊業的報復性反彈現象將會凸顯。屆時，旅遊有效供給將出現短缺，尤其是在黃金周期間。應對市場短期反彈，業內經歷過非典等事件的經驗很多，就不贅述了。然而，這並不能掩蓋旅遊業中長期存在的問題——供需不匹配、產品結構失衡、投資過熱低效等等。2020年初，國家統計局公布，2019年，中國人均GDP已超過1萬美元，距離世界銀行定義的初級發達國家人均標準還差3000美元，即正在跨越“中等收入陷阱”的門檻。隨著中等收入群體的增加，休閑消費需求會有很多變化——休閑需求、主題文化藝術需求、社交互動需求、認知提升和持續學習需求。壹方面這是壹個新的機遇，另壹方面也凸顯了很多問題——就是我國旅遊產品結構失衡，供需錯配越來越嚴重，就是觀光居多，休閑稀缺；硬產品多，軟產品少；有很多美景，也有很薄的文化。這種結構性的痼疾並沒有隨著過去五年的旅遊投資熱潮而減緩，反而越來越嚴重。看上面說的供需、結構、投資三個問題，其實就是壹個問題，就是消費者想要什麽樣的產品？
日本經驗——產品需要滿足真實需求
過去的教訓——大多數忽視市場需求的項目都失敗了。根據日本的發展經驗，其在七八十年代對大型旅遊項目的投資無非是幾個方向，如公寓開發、別墅開發、高爾夫溫泉開發等。以日本綜合度假村的發展規劃為例，由於日本人均收入的提高、國內消費需求、貿易平衡、旅遊和金融政策支持，綜合度假村在全國大部分地區得到了發展。這些項目都有相同的特點——都伴隨著房地產開發，超大規模，投資巨大，需要巨大的客流支撐。項目的願景非常美好。但由於政府或外部企業強力植入產品，忽略了當地的消費能力、產品主題的吸引力、中等收入群體的消費需求等因素。此外，他們遇到石油危機和經濟泡沫、環境問題和地方沖突等財務問題，最終導致這些項目中的大多數擱置或破產。即使是開盤的項目，由於大量同質化競爭和規劃，倉促籌備，開發運營分離，後期運營困難。
成功經驗——滿足需求、依托優勢存量資源的項目發展得很好。這些產品滿足了城市中等收入群體的休閑需求，包括中心城市的文化藝術商業設施(劄幌)、主題水族館(大阪)、休閑藝術主題購物街(名古屋)、小城市或鄉村的工業休閑娛樂項目(鹿角市退久澤礦區的主題公園)、地方文化打造的民俗村主題區等。
對有效旅遊產品投資較少的市場將用腳投票。
無效投資過熱，忽視了中等收入群體真正的休閑需求。另壹方面，中國前幾年的旅遊投資熱現象，往往是開始高高舉起，中間慢慢漂移，最後消失。比如前幾年的特色小鎮項目或者景區推廣A項目，在地方政績要求、企業對配套資金需求、房地產開發需求的驅動下，必然是地方政府牽頭組織，聯合大企業大發展。這些項目要麽缺乏規劃，主題不明確，要麽無視產業發展的現實，要麽同質化嚴重，沒有照顧到當地的特色資源和消費者的真實需求，最終半途而廢，往往遍地開花。但不可否認的是，也有大浪淘沙中誕生的好項目和好產品，比如先生和陳先生以及他們團隊的烏江村、初心劍、開元森博所做的產品。如莫幹山立足當地資源滿足中等收入群體的體育休閑項目。這可以描述為:跳進市場的浪尖，看誰會遊泳(好產品)，誰只有救生圈(政策、資金)，或者都沒有。以前靠銀行貸款、政策扶持、PPP拿地開發的環境壹去不復返了。無論是壹些開發商擱置或破產的項目，還是免費門票開放的主題公園，或是追逐各種網絡名人產品企圖暫時留住遊客的景區，最終都會發現自己被市場拋棄。
挖掘股市長期潛力——市場分化和市場細分贏得未來十年
市場的分化和賽道的細分將決定未來的發展。我們可以看到，壹方面是壹系列景區摘牌、酒店轉型，另壹方面是城市休閑主題動物園、體育研學度假區、親子農場、鄉村度假村等日益火爆。這都說明了壹個現象，就是市場在分化和細分。2019年底，筆者從旅遊局、傳統景區、酒店從業者那裏聽到了同樣的消息:今年旅遊市場不好。誠然有經濟和環境因素，但不能解釋同等環境下其他休閑主題景區收入的同比增長。這是什麽意思？這表明，市場分流，傳統項目有下降的跡象。
未來方向——存量資源整合、產品整合和“+旅遊”創新
從資源供給的角度:平衡輕重資產，優化存量資產。中國目前存在大量低效的存量資產，轉型升級的空間很大，和日本同階段的情況很像。日本經濟泡沫後期，市場上擱置了大量的旅遊開發項目，還有很多未完工或半死不活的旅遊地產、旅遊綜合體、商業等開發項目。當時日本的後來者也是通過資產盤活和新項目激活，逐步盤活了壹部分。有鑒於此，中國在經歷了前期的旅遊投資過熱和細分市場不清晰的盲目發展後，後來者要低價購買優質資產，優化資產，通過資產包劃分、公寓化管理、商業轉型等手段，平衡輕重資產比例和投入產出周期，控制資產質量；壹方面利用產業整合優勢，引入文化、藝術、體育等其他主題，盤活舊資產，激活新項目。
從消費需求端:跨界融合發展，軟硬發展。中等收入群體的消費需求在文化認知、消費偏好、消費門檻等方面發生了明顯變化，既是多樣化的需求，也是多樣化的消費。所以相應的產品和服務也要多元化、專業化。但目前產品都是滿足大眾或者中等收入群體的消費需求，沒有產品和行業細分。比如基於自然歷史教育和親子休閑度假、虛擬現實和戶外運動休閑、線上教育和線下親子活動、傳統文化融合學習度假、休閑主題綜合體度假等等，都是符合中等收入群體需求的細分賽道和細分項目類型。根據世界旅遊理事會的數據，旅遊行業1元旅遊消費可以激活4.3元左右的消費。因此，新興的休閑旅遊產品不僅能滿足消費需求，還能帶動周邊新的投資、建築、服務等軟硬件產業。
作者王小語，旅遊經濟學博士後，副研究員，世界旅遊城市聯合會(WTCF)特聘專家，中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員。
編輯:王壹婷