壹.語言符號
語言是文化的載體，每壹個語言符號都包含著約定俗成的意義——它們都與文化有關。就文化交流而言，語言和非語言符號都是後天習得的，“這是社會化過程不可分割的壹部分——也就是說，符號和意義是由每種文化教給其成員的”。比如“龍”這個詞在英語中通常翻譯為“龍”，是壹種可怕的動物，與中國人心中神聖的圖騰“龍”完全不同。所以文化不僅教我們符號，也教我們符號所代表的意義。每個人在吸收某種社會文化的同時，也吸收了符號的意義。跨文化交際在語言符號方面的難點在於“理解任何壹種文化的語言，都意味著超越這種文化的詞匯、語法和範疇。”拓展我們對文化的理解，實現視野的開闊。" ③
我們在日常交流中使用詞語似乎毫不費力，因為我們對詞語的意義已經達到了高度的理解。我們的經歷和背景都很相似，所以在正常的交流中使用的語言符號基本上都被賦予了相同的含義。然而，壹旦我們置身於多元文化背景和國際市場，我們就面臨著無數的語言和文化差異——語言的種類、使用範圍、使用習慣和語言的模糊性，這必然會導致交流障礙。在跨文化廣告傳播中，無論是品牌名稱、廣告文本還是包裝和說明，不同國家和地區的廣告語言造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是由於對語言差異缺乏深入的了解。翻譯不是基於相同的詞匯，也缺乏熟悉的目標對象，以至於廣告想要傳播的信息有時與實際傳播的信息不壹致。
中國出口的白象牌電池在東南亞國家很受歡迎，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文單詞“white elephen”意思是笨重、無用、無聊的東西，沒人喜歡。美國Bufu公司在德國推廣其紙巾時，發現“puff”在德語中是“妓院”的意思。作為牙膏在美國的品牌名稱，CUE在法語俚語中的意思是屁股。對壹個國家來說壹點都不冒犯的品牌名稱可能會冒犯另壹種語言的人。語言差異使得壹些信息要麽被誤傳，要麽無法傳播，即使同壹個詞在不同的文化中有完全意想不到的語義。可見，獲得當地民族國家的文化認同對於有效的跨文化廣告傳播至關重要。要做到這壹點，必須深刻理解語言的多樣性和差異性，掌握接受國的語言，適應其語言習慣和特點；了解文化引起的詞語字面意義和隱含意義的變化，避免歧義，影響廣告效果。廣告中有許多反映各民族事物和思想的語言。它們具有深刻的文化內涵，體現了特定的價值觀，在翻譯過程中應盡可能用對等的語言來表達。
第二，風俗習慣
風俗習慣很難改變。無論哪個國家、哪個民族都有這樣的禁忌，我們應該對千百年來形成的民族習俗給予必要的尊重，正如ABB總裁Asi Banivik所說:“我們怎麽能取消千百年來形成的風俗習慣呢？我們沒有也不應該試圖這樣做。但我們真的需要提高認識。”④不同的社會習俗對廣告有很大的影響。對於跨文化廣告傳播來說，只有了解和尊重當地的特殊習俗，有針對性地傳遞信息，廣告才能有效。
尊重習俗是指廣告信息不能違反當地禁忌，否則會造成不必要的麻煩，甚至被抵制。比如，在對性有特殊禁忌的東方國家，如泰國、印度，廣告壹旦涉及“性”，就很可能觸犯習俗。Lister-ine試圖將其著名的美國電視廣告復制到泰國，廣告顯示壹個男孩和壹個女孩手牽著手，壹個人建議另壹個人使用Lister治療他的呼吸困難。這個廣告並不成功，因為在泰國公開描繪男孩和女孩之間的關系是不可接受的。後來廣告把人物換成兩個女孩，產品銷量明顯上升。
有時“甚至有些無意識地使用顏色、數字、形狀、符號、肢體語言等。可能會觸犯特定的文化習俗”(5)，因為數字、顏色和動物形象在不同的文化中有不同的含義。百威廣告中青蛙的形象已經深入人心。它的很多廣告都以青蛙為“主角”，用青蛙來喊出公司品牌。但它使用了波多黎各當地壹種叫做“coqui”的吉祥物，因為波多黎各人認為青蛙不幹凈。
再比如，“高露潔”牙膏在馬來西亞打開市場時，廣告訴求反復強調其美白功能，但該地區卻把黑黃相間的牙齒作為高貴的象征，牙齒因嚼檳榔而變黑。顯然，這個廣告沒有幫助。很多時候人們往往是基於自己的文化去看待別人的文化習慣，而做出的判斷可能恰恰違反了文化禁忌。
第三，價值觀
每個人甚至每個民族都在價值觀的支配下行動。不同的價值取向會疏遠同壹件事，被拉開距離，讓事情變得很不壹樣。廣告作為商品信息和文化信息的載體，必然會融入民族文化的特定價值觀，尤其是廣告從傳遞有形的產品信息轉變為傳遞無形的文化附加值後，廣告中許多反映民族文化事物和觀念的訴求，都再現了每壹種特定文化的價值觀。在跨文化廣告傳播中，對傳播效果有重要影響的壹個因素是如何理解不同文化中人們價值觀的差異，因為價值觀所反映的思想、道德行為準則、態度等等實際上代表了社會的意誌和消費者的意誌。所以，壹旦廣告中傳達的價值觀不被認同甚至反感，廣告肯定會被拒絕。耐克精心制作的廣告口號“Just do it”(想做就做)以其對自我、個性、叛逆的推崇和張揚風靡美國，影響了整整壹代人的精神觀念。然而，這則廣告所倡導的價值觀並沒有在香港和泰國得到應有的普及。該廣告被認為誘導年輕人不負責任，做壞事，屢遭投訴，耐克無奈之下將廣告語改為“做妳該做的事”，以息事寧人。
四。宗教和法律
宗教作為壹種精神現象，從消費角度看既有精神消費，也有物質消費，可以滿足人的雙重需求；從傳播學的角度來說，它也是壹種能引起人們廣泛關註的註意力元素。因此，將宗教作為廣告傳播的主題元素，不僅能立即吸引受眾的註意力，還具有不可低估的吸引力和感染力。同時，宗教作為壹個敏感的話題，也容易產生爭議，對於廣告傳播來說，這本身就是某種意義上的成功。在中外廣告史上，宗教話題很多，因不當使用宗教元素而引發的糾紛、沖突甚至訴訟在國際廣告界也屢見不鮮。1989年春天，超級巨星麥當娜為百事可樂做了壹個廣告，並把它作為她新歌《像祈禱者》的音樂電視。這則耗資500萬元的廣告在美國和全球40個國家同時播放，場面感人。但在百事不知情的情況下，麥當娜制作了同壹首歌的搖滾版，幾乎同時在MTV的黃金時段播出。在這部褻瀆神明的MTV中，麥當娜在燃燒的十字架前上躥下跳，向人們展示她手掌上的傷疤，並在教堂長椅上與壹名黑人聖徒親熱。這部電影立即引起了公眾的憤怒，百事可樂公司不得不撤回廣告。
廣告被稱為“帶著鐐銬跳舞”。除了宗教，廣告的“枷鎖”也有法律。各國在廣告的內容、形式、傳播等方面也有很大的法律差異。無論是發達國家還是發展中國家，政府在法律層面對廣告的控制力度越來越大，已經成為廣告業的大趨勢。不同國家對廣告的實施有不同的法律、法規、法令和政策，直接制約和影響著跨國廣告。因此，在跨文化廣告傳播中，我們必須了解各國的法律環境，了解並遵循各國政府制定的關於廣告的法律法規。壹般來說，各國政府關於廣告的法律主要涉及以下內容:
(1)對某些產品的廣告限制。例如，2003年，歐洲議會通過決議，從2005年7月起禁止在報紙、廣播和互聯網上刊登和播放煙草廣告，禁止煙草公司贊助壹級方程式賽車等國際體育賽事。此舉是為了降低德國、希臘、西班牙等歐盟國家的高煙草消費(但禁止煙草廣告的範圍不包括電視臺，因為電視廣告受歐盟其他法律保護)。
(2)對廣告信息的限制。比如1991年，法國頒布《艾文法》限制酒類廣告，規定廣告中不得出現飲酒者的形象；酒類廣告不得涉及酒精含量、產地、酒類、產品成分、生產商、代理商、經銷商的名稱和地址以及包裝樣式、銷售方式和飲用方法；廣告應當明確表明飲用含酒精飲料會危害健康。經常出現在美國的比較廣告在英國和德國是被禁止的。許多國家的廣告法禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯裏蘭卡，禁止在電視廣告中使用兒童作為模特來推銷商品。原因是斯裏蘭卡太窮了，654.38+0.6萬人口中有20%的人生活在貧困線以下。對於那些負擔不起的父母來說，這樣的電視廣告會引起悲傷和尷尬。
(3)對廣告媒體的限制。在比利時、瑞典和丹麥等國家，電視廣告是被禁止的。在法國，電視廣告每天不得超過13分鐘，在德國不得超過27分鐘，但在瑞士可以達到150分鐘。美國更寬松，平均每個頻道每天的廣告時長可以達到180分鐘。日本規定壹個電視廣告不能超過15秒，長文案在日本電視廣告中成為廢紙。
當今世界是壹個多元文化的世界，這種多元文化的空間使得跨文化交流和跨文化傳播達到了前所未有的程度。在這樣壹個大的文化背景和環境下，對於普遍缺乏跨文化傳播意識和經驗的中國廣告業和廣告主來說，關註和研究跨文化廣告傳播中的變量顯得尤為迫切和重要，因為這是成功的跨文化廣告傳播的基點。
廣告是現代商業的主要促銷手段，目的是讓顧客記住這種產品。同時，廣告也是壹種具有壹定審美價值的藝術形式。近年來，廣告創意水平不斷提高，創意的表現形式日益豐富。在這些廣告中，性暗示廣告是最有爭議的。有創意的人希望利用人們的好奇心，讓消費者記住五顏六色的廣告中的產品信息。性暗示廣告的創意存在很多誤區。有些廣告純粹是為了性，與產品需要傳達的信息無關，很容易對人產生負面影響。
首先，性暗示廣告的形式
帶有性暗示因素的廣告應具備三個標準:壹是有美感；第二，沒有不良習俗；第三與產品有關。這種性暗示廣告壹般不會產生負面影響。在當前的廣告創意中，性暗示廣告主要有兩種形式。壹種是用諧音漢字，讓人容易聯想到性。比如在刁牌洗衣粉中，最初的廣告詞是:“泡好了嗎？妳漂了嗎？”因為漢字諧音多義，容易引起性聯想；再比如口含清口香糖，讓女生在屏幕上提問:“妳想知道接吻的滋味嗎？”二是用挑逗性的圖片語言吸引人。無論廣告是否與女性有關，畫面都是壹個衣著極其暴露、體態撩人的美女。比如深圳的壹個戶外廣告位，壹個性感的女孩跳上了屏幕，屏幕下方是壹個挑釁的大字:等妳的包，“包”字被特別處理成了黃色。仔細看，可以發現廣告右上角有壹行小字:“黃金廣告位全城。”再比如“金浪”牌口香糖。先是壹個表情慵懶，衣著性感的外國美女依偎在床上，調侃觀眾:“我覺得還不夠！”然後，壹個帥氣的外國男人發動了他的摩托車，說:“希望能更厲害壹點！”"然後，在壹個酒吧裏，壹個秀氣的女人溫柔地看著旁邊的男人說:"我會更喜歡！”“終於，金浪牌口香糖突然出現了，畫外音大喊——讓妳感覺壹波又壹波！這個廣告的創意元素和口香糖關系不大，但是廣告中的性感美女、床、猛男、壹波又壹波讓妳很難不浮想聯翩，可以說是壹個拙劣的媚俗廣告。這些帶有性暗示的廣告，歧視的成年人可以壹笑置之，但對未成年人有很大的負面影響。比如雕牌的廣告播出後，廣告詞就成了壹些孩子的口頭語:“妳濕透了嗎？”後來電視臺停播了廣告，雕工只好把廣告改成:“第壹次浸泡，第二次漂洗，氣泡漂浮，冷卻。”
二、為什麽對性暗示廣告情有獨鐘？
在信息爆炸的時代，廣告鋪天蓋地，如何贏得消費者的關註成為廣告主每天思考和沈思的問題。讓性感曖昧的語言刺激大眾荷爾蒙強化記憶，從密密麻麻的廣告中脫穎而出，成為了廣告主的選擇。為了達到廣告被註意的目的，廣告中明顯存在兩種傾向。壹種是性暗示廣告，主要展示人體(尤其是女性)，喚起人的本能欲望。二是以滿足受眾精神需求為主的壹般廣告。廣告中的男女通常是社會心理的投射，可以滿足人們對性和性別角色的期待。英俊的男人和美麗的女人可以給感官帶來極大的娛樂。同時，有些產品也需要用壹些前衛的方式來表達自己的獨特性或他者性。比如香水廣告，名牌牛仔褲等。，他們通常用性感的模特來暴露自己，加上壹些肢體語言來傳達品牌的個性和情緒。這不僅吸引了人們的註意力，也傳達了產品的品牌理念。但壹味追求性暗示會引起大眾的反感，降低產品的美譽度。更重要的是，由於大眾傳媒的傳播，會對青少年產生更大的負面影響。
三、如何把握性暗示廣告的創意
通常，在創意廣告方法中，有壹個流行的黃金法則——3B原則，它指的是美、動物和嬰兒。因為美容廣告操作簡單，能吸引人的註意力，所以美容主題在3B用得最多，也正是因為用得多。如果在應用中過分強調女性性感部位的突出展示，很容易陷入情色廣告的陷阱，那麽如何巧妙運用確實是個問題。
1.註意性暗示廣告的尺度。
性暗示廣告應堅持健康原則。在追求視覺沖擊的時候，表現和處理要含蓄，不能太露骨，內容要健康，能帶來精神上的愉悅，對觀眾的引導方向要趨於審美。如果傳遞的廣告信息過於低俗直白，有過多的淫穢內容的暗示和挑逗，就會具有攻擊性，成為色情廣告。所以要把握壹個適當的表現度，國外很多這類廣告的成功，不僅僅與廣告環境有關，更在於對性暗示廣告的恰當處理，強調畫面美感，而不是低俗的表現，將廣告中的人物與品牌的個性結合起來，真正體現品牌的魅力。因此，有關專家指出，要處理好性暗示廣告的尺度，有幾點至關重要:第壹，廣告不應僅僅以圖片作為吸引人眼球的手段，而應借助圖像和主題來體現整個品牌或企業的個性形象，形成風格。其次，廣告傳達的信息要真實、單壹、清晰，主題和畫面的處理要壹致，誇張，但不誇張。比如索尼獲得戛納獎的遊戲網站的平面廣告，展示的是兩個年輕人，壹男壹女，遊戲站的四個按鈕標誌分別畫在年輕人的乳頭上。這個廣告傳達的是去索尼遊戲站就像摸異性的乳頭，廣告很含蓄。
2.創意要根據不同受眾的心理接受程度而有所不同。
要想吸引觀眾的“眼球”，又不引起觀眾的反感，關鍵在於其性感成分不能超過廣告觀眾可以接受的“度”。這個程度取決於廣告受眾的價值觀、文化、信仰、經歷、國籍、受教育程度等諸多因素，因此對於不同的受眾目標，程度可能有所不同，這對是否使用性暗示廣告以及如何使用有重要影響。比如養老產品的廣告，因為目標人群的總體思路比較傳統保守，所以使用的時候性感元素要相對保守壹些。對於兒童廣告來說，由於受眾辨別是非的能力差，世界觀沒有形成，“性感”的訴求很可能對他們產生不良影響，所以顯然不適合使用性暗示廣告。但如果廣告對前衛時尚青年有吸引力，因為他們更願意接受新鮮事物，對另類文化更包容，那麽性感程度可以適當放寬。不同的國家和地區對性的敏感程度不同，對相同的性暗示廣告信息的反應也不同。因此，性暗示廣告是否適合受眾心理的標準，應該在廣告傳播地的文化背景下進行本土化考察。
3.性元素應該與產品相關。
廣告中的性元素壹定與產品特性有關，因為不是所有的產品都適合用這種方式表達。1982美國著名廣告專家大衛·裏斯曼(David Riesman)和蒂莫西·哈特曼(Timothy Hartman)在分析了近20年來性感在美國廣告表現中的應用後，根據廣告產品與性感信息的相關性提出了四大類:
壹、功能性性感廣告:廣告產品與性感信息直接相關，如內衣、內褲等。
二、富有想象力的性感廣告:廣告產品與性感信息之間的聯系不是直接的，需要通過受眾的想象力來建立，比如香水。
三、象征性的性感廣告:使用特定的文化符號作為性別符號，如象征女性的月亮、象征吸引力的獨角獸、象征陽剛之氣的粗花呢等等。
四、與產品無關的性感廣告:即與產品特性無關的性感信息。
他們的研究表明，產品與性感信息的關聯度越高，廣告效果越好。在其分類中，前三類廣告受眾的關註率和記憶率往往與性感信息的強度成正比，即使性感信息更加露骨，受眾也能保持較為寬容的態度。第四類無關人群，效果要麽被詬病，要麽廣告受眾只關註性感信息而忘記了廣告中的產品。
這個規律並不是金科玉律，因為壹些與性感無關的產品，也可以借助廣告主的創意，通過性元素傳達廣告信息，從而建立間接聯系，取得良好效果。比如獲得戛納獎的某歐洲性俱樂部的旅遊廣告:廣告是三個場景的活動照片——泳池邊、臺球室、沙灘。這些場景本身與性無關，只是創作人員通過視錯覺的方法，巧妙地表達了為旅遊做廣告的目的。
4.選擇合適的傳播途徑。
廣告只能通過媒體到達目標受眾，性暗示廣告的媒體選擇也很有講究。首先，壹定要選擇針對我們目標受眾的媒體，這是最簡單也是最重要的原則。例如，時尚商品的廣告應該使用更時尚的媒體。第二，選擇的媒體要盡量避免接觸會對性暗示廣告產生抵觸情緒的人，以及會對其產生不良影響的人。壹些擁有大量兒童訂戶的雜誌不適合刊登性暗示廣告，否則必然會引起爭議。第三，選擇與性暗示廣告沒有形象沖突的媒體。每壹種媒體在其建立的過程中都逐漸形成了自己的特色和形象。如果在上面發布的廣告與其形象有沖突，效果必然會受到影響。因為性感元素活潑前衛，不適合出現在形象嚴肅的學術雜誌上。第四，選擇能很好傳達創意信息的媒體。設計好的廣告如果平庸，很難達到預期的效果。像單色印刷這樣的媒體，由於印刷的限制，必然會給壹個設計良好的平面性感廣告的傳播效果打壹個折扣。
性暗示廣告的傳播效果非常明顯。只要把握好尺度，就不必談性色變。從廣告的角度來說，性也是壹種表現手段，但這種表現手段對廣告創意人員的要求更高。只有經得起消費者檢驗的性暗示廣告才會對品牌起到推波助瀾的作用，否則只會對產品口碑起到反作用。
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