關鍵詞:品牌戰略管理
1.品牌戰略管理概念
營銷專家菲利普·科特勒博士認為:“品牌是壹個名稱、名詞、符號或設計，或者它們的組合。其目的是識別壹個銷售者或壹群銷售者的產品或服務，並將其與競爭對手的產品或服務區分開來。從感性的角度來看，品牌是壹種無形資產，給所有者帶來溢價，產生增值。其載體是壹個名稱、術語、符號、標誌或設計以及它們的組合，用於區別於其他競爭對手的產品或服務。增值的來源來自於其載體在消費者心中形成的印象。
品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦。在深入研究消費者的內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特點以及競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值觀為核心的品牌識別系統，進而由品牌識別系統指揮企業的壹切價值活動。
2.品牌戰略的內容
2.1品牌決策
主要決定了品牌的屬性。無論是選擇廠家品牌還是經銷商品牌，無論是創立品牌還是加盟品牌，都要在品牌創立之前解決這個問題。不同的品牌管理戰略選擇將導致企業不同的道路和命運。而且不同的品牌在不同的行業、不同的企業、不同的階段都有其特定的適應性。
2.2品牌管理規劃
在企業的組織管理機制上為品牌加壹層保護，樹立品牌發展的願景，明確品牌發展各階段的目標和衡量指標。企業要做大做強，必須依靠戰略。“無遠慮者必有近憂”，解決戰略問題是品牌發展的基本條件。
2.3品牌識別的定義
確立的是品牌的內涵，即企業在消費者心目中的品牌形象，這是品牌戰略的重點。它從品牌理念、行為、符號三個方面規範了品牌的思想、行為、外觀等內外含義，包括以品牌核心價值為核心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等要素構成的基礎識別。例如，2000年，海信的品牌戰略規劃不僅明確了海信“科技創新，建立百年信任”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生命”的品牌理念，決心塑造“挑戰新世紀科技高峰，致力於提高人民生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過壹系列以品牌核心價值為統帥的營銷傳播，改變了以往模糊混亂的品牌形象，成為品牌識別清晰的家電行業領先的“科技流”品牌。
2.4品牌型號選擇
處理品牌的結構。是選擇單壹品牌還是多品牌，是聯合品牌還是主副品牌。品牌模型具有壹定的行業適用性和時效性。比如豐田在進入美國高端車市場時，並沒有繼續使用豐田，而是成立了全新的自主品牌雷克薩斯。這兩個品牌設定了不同的檔次。豐田屬於中低檔，雷克薩斯定位高端車。不同的品牌可以避免豐田給雷克薩斯帶來的低檔印象，使其與寶馬不相上下。
2.5品牌延伸規劃
是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確未來品牌適合在哪些領域和行業發展和延伸，從而在降低延伸風險、避免品牌稀釋的前提下，實現品牌價值的最大化。比如海爾家電統壹使用“海爾”品牌，就是品牌延伸的成功範例。
3.企業品牌戰略管理的實施
3.1明確樹立品牌管理和戰略理念。
企業管理者應時刻保持商業敏感性，不斷學習現代商業理論，樹立強烈的品牌發展戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以負責任的態度快速高效地實施和推進本企業的品牌戰略。
3.2選擇正確的市場定位，確定戰略品牌。
市場定位是指企業在確定目標市場後，如何在目標市場界定產品和服務，以區別於競爭對手，從而樹立企業形象，獲得有利的競爭地位。實施品牌戰略，就是在社會化大生產商品同質化明顯的背景下，企業通過市場調研，從自身實際出發，在特定領域重點發展壹兩個品牌，而這種異質性是要根據市場消費需求來發展的，也就是要緊跟市場。比如飲料行業的可口可樂。百事可樂；奢侈品行業的勞力士手表；汽車消費品行業的賓利、勞斯萊斯都很成功，值得中國企業學習。
3.3利用信息網絡實施投資組合管理
品牌壹旦發展起來，相關信息要同時在網上發布。現在是信息時代，通過網絡可以實現最快的聯合作戰。壹方面，新開發的品牌可以快速接入互聯網，不僅可以快速進入新品推廣的導入期，推廣營銷，拓展市場，還可以節省大量的廣告投入。另壹方面，新產品的信息可以在網上發布，可以以最快的速度在全球範圍內尋找貿易夥伴，在尋找貿易夥伴的過程中節省了巨額費用，同時也大大擴大了交易對象的範圍。
3.4營造良好的企業文化氛圍和發展環境
商業企業實施和推進品牌戰略並不容易。在創建品牌戰略時，企業內部文化的建設更重要的是激勵、穩定和引進人才。除了內部環境，還要有良好的外部環境。特別是在中國剛剛開始走向市場經濟的條件下，商業企業要實施和推進品牌戰略，首先要贏得政府的政策支持，其次要贏得良好的市場環境，最後要尋求法律保障。品牌發展是知識經濟，需要政府的支持，營造知識產權的法律保護環境。
參考資料:
【1】翁向東。地方品牌戰略浙江人民出版社
[2]葉和何中合編。《企業家管理戰略》。東南企業研究中心出版
[3]芮明傑。“中國企業發展的戰略選擇”[M].復旦大學出版社
關於作者:
塗瑩、白婷、鄭成賢(1990 1990)，女，漢族，籍貫:江蘇省淮安市，工作單位:河海大學常州校區，學歷:本科學習。