1，公益廣告的概念:
廣告是由可識別的廣告客戶所做的任何方式的、付費的和非個人的想法、商品或服務的陳述和宣傳。
公益可以理解為公共利益。根據廣告的定義，公益廣告是廣告主基於有助於公共利益的理念而做出的任何方式的、有償的、非個人化的陳述和宣傳。
它呼籲公眾通過某種觀念的傳遞來關註某個社會問題，用符合公共利益的準則來規範自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。公益廣告的發起者投入時間和財力，通過大眾傳媒傳達有益於公共利益的思想或觀點。
在美國，公益廣告旨在增進普通公眾對突出社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解。其中，壹類是公益廣告，即綠色和平、動物保護協會等社會組織發布的各類廣告，針對他們所關心的社會問題。另壹類是觀點廣告，多指企業群體針對各種社會現象的態度。這是企業形象廣告的延伸，在社會上展現企業的個性。
在日本，公益廣告被稱為公共廣告，電通廣告辭典將其定義為“企業或團體向社會表達其職能和責任，表明其詢問並參與如何解決社會和環境問題，並向消費者闡明這壹意向的廣告。”類似於美國的意見廣告，目的是在公眾中塑造企業自身的公關形象。
2、公益廣告的作用
早在赫爾曼和喬姆斯基的相關著述中，就提到了“制造認同”的說法。他們認為，媒體實際上是壹種宣傳工具，它向人們傳授各種價值觀和行為準則，引導人們接受新的生活方式，並將人們融入媒體制造的社會體系。在“制造身份”的過程中，公益廣告是最現實、最直接、最有效的方式。
通過電視廣播、報刊雜誌和生活實踐，我們發現各種社會問題不斷湧現，如吸毒、環境汙染、家庭暴力、交通事故、艾滋病的傳播等等。問題產生的原因是多方面的，解決問題的方法也有很多，但是如何遏制社會問題的泛濫，減少甚至根除社會問題呢？只有動員全體公民開展社會變革運動，即“壹個群體(變革發起者)開展旨在說服其他群體(目標接受者)接受、調整或放棄某種觀念、態度、習慣和行為的有組織的活動”。比如中國的計劃生育、希望工程、艾滋病防治等等都是全國性的社會變革運動。
長期以來，公益廣告壹直被作為解決不同社會問題，促使公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之壹。它是社會化營銷的有力工具。“社會營銷”壹詞最早出現在1971，當時是運用市場營銷的原理和技巧來倡導壹種社會運動、理念或行為。此後，這壹術語的含義逐漸演變為社會變革管理的科學，特指設計、實施和控制變革運動，以達到提高某壹社會觀念或實踐在壹個或幾個目標接受者中的接受程度的目的。在社會營銷中，美國和日本的公益廣告在實現社會營銷的目的，即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民意識，幫助解決社會問題方面發揮了顯著的作用。
以美國為例:
1944年，美國發起了最長的預防森林火災公益廣告活動。95%的成年人和77%的兒童認識“冒煙的熊”和“只有妳能防止森林火災”的口號。
從1972開始，聯合黑人大學基金會壹直在做壹個公益廣告“浪費壹個頭腦是很可怕的事情”，提醒美國人不要種族主義。自1972以來，聯合黑人大學基金累計超過14億，已幫助超過30萬少數民族學生大學畢業。
1985年，自從假人Vince和Larry的碰撞測試被介紹給美國公眾後，安全帶的使用率從21%上升到70%，挽救了約75000條生命。
1998年，美國出現了最低的酒精相關死亡人數(15935例)，這也是公益廣告活動“朋友不要讓朋友酒後駕車”的結果。“不要讓妳的朋友酒後駕駛”得到廣泛認可，70%的美國人試圖勸阻他人酒後駕駛。
可見，公益廣告在提高公眾意識、激勵人們采取行動、推動社會進步方面發揮了持久而積極的作用。它是社會化營銷的有利工具。
3、進壹步分析公益廣告，它有以下特點:
(1)非盈利。公益廣告以人與社會、人與自然的和諧發展為目標，以社會保護和提高群體素養為目的，促進社會發展。註重社會效益。與完全以盈利為目的的商業廣告相比，公益廣告是非盈利的。任何從事公益廣告的單位和個人，他的最終目的都是公益，而不是盈利。
有壹點需要註意的是，不以盈利為目的，並不意味著從事公益廣告就是虧損，而應該是持平或者盈利。只有從事公益廣告的單位或個人，不得在所有者和管理者之間分配盈余，必須用於提高公益廣告的質量和數量。
(2)概念性。公益廣告訴諸理念，借助某種理念的傳播，促使公眾對某壹社會問題進行啟蒙、自省和關註，以符合公共道德的社會行為為準則來規範行為並加以實踐，以形成良好的社會風尚或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。
(3)受眾的廣泛性。公益廣告是針對大眾的。這說明公益廣告不同於商業廣告。不是為了壹個企業的產品形象和知名度，而是為了大眾的利益和大眾的切身利益。創作者是站在大眾的角度創作啟蒙，而不是針對某個特殊群體。公益廣告針對大眾的特點和心態，反映大眾的意願和呼聲，反映大眾普遍關心的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾關註，受眾越廣越好。
(4)利他主義的意識。制作公益廣告的動力是高度的社會責任感。誰做公益廣告誰出錢，公眾能感知到大眾的進取精神。公益廣告的成本包括設計、制作和發布的成本。公益廣告的費用由廣告主自行承擔，自願承擔，不受政府或組織的約束，也不是政府指定或強制的。廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告，誰也不能強迫。公益廣告體現了利他主義精神。它與助人為樂的無私奉獻有關，是慈悲、愛、責任等人類美德的體現，是社會倫理走向和諧、個人智慧走向成熟的標誌。社會應當鼓勵和支持那些自願資助公益廣告的個人或團體。