獨創性準則
在廣告行業裏，最需求的便是與眾不同。從詞語的本義來看，構思是項創造性作業，是來於立異、源於智慧的創造性思維活動。獨辟蹊徑、匠心獨運、獨樹壹幟等都是指廣告構思的獨創性。獨創性是公益廣告構思最明顯的特征，也是公益廣告構思的最底子的要求。
情感性準則
公益廣告傳達的信息是某種觀念，更應該註重與受眾心靈的交流。如果公益廣告過於籠統和理性，往往不利於大眾承受。冷酷的說教和生硬的口號是無法感動受眾的心靈的，也就談不上承受其傳達的觀念。
簡約性準則
公益廣告面對的是最遍及的社會受眾，傳遞的信息要單壹、具體，它必須讓受眾壹望而知，能夠輕松領會其廣告意圖，與受眾的內在需求相貼合，也便是公益廣告要能與受眾誌同道合，簡潔不僅使廣告更有力，也使它們更具激勵效果。
符合大眾心思的準則
從心思學視點看，公益廣告便是廣告主施加心思影響和受眾承受心思影響的過程。公益廣告構思只要符合大眾的心思規律，能與大眾進行有效的心思交流，才幹達到傳達意圖。
公益廣告的意圖是經過感動最廣泛的受眾，使之承受公益廣告傳達的理念。而受眾是千差萬別的，所以反映受眾身邊最熟悉的事情，最靠近其日子的公益廣告，會因其具有接近性而使受眾發生親切感。
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