1.就發貨行為而言，主播不是商品或者服務的生產者、銷售者或者電子商務經營者，原則上不對商品或者服務質量負責；但如果主播參與商品或服務的生產、銷售和/或經營活動，他/她不僅是主播，還是商品或服務的生產者、銷售者和/或電子商務經營者，額外的身份使他/她對商品或服務負有責任。帶貨直播本質上是壹種營銷行為，是商品或服務銷售的壹部分。用戶在直播間觀看直播內容，點擊商品或服務的購買鏈接，跳轉到商家店鋪，實現商品購買，達成銷售合同。基於合同相對性原則，原則上，對於買賣行為產生的糾紛，主播只能向合同對方主張責任，主播不是買賣合同的當事人，因此原則上不需要對買賣行為相關的糾紛承擔責任。
2.帶商品直播構成虛假廣告的，主播被認定為廣告代言人的，主播對其推薦、證明的商品或者服務質量承擔連帶責任。正如第壹部分所分析的，原則上，主播不對其營銷的商品或服務的質量負責。但如果帶貨直播構成虛假廣告，如果主播也被認定為廣告代言人，則需要對帶貨商品或服務的質量承擔連帶責任。