在新媒體營銷場景下，廣告和內容的邊界越來越模糊，不同場景下對廣告行為的理解仍然存在壹些差異。隨著當前營銷方式的多樣化，公司CEO參與綜藝節目進行宣傳，導購或客服建立品牌私域，帶貨直播或KOL種草推薦等新形式。今天，我們將討論廣告參與者在不同的宣傳形式中扮演什麽角色。《中華人民共和國廣告法》(2021修正案)第二條商品經營者或者服務提供者在中華人民共和國境內通過壹定媒介和形式，直接或者間接介紹其所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。本法所稱廣告主，是指以推銷商品或者服務為目的，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。本法所稱廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。本法所稱廣告主，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的自然人、法人或者其他組織，在廣告中以自己的名義或者形象推薦、證明商品和服務。根據上述法律規定，我們可以看到，法律將廣告活動分為廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人四種角色。今天根據生活實際，討論CEO(員工)、導購、帶貨直播主播或大V種草廣告、演員、藝人在公司擔任壹定職務推廣商品或服務的角色。1、CEO宣傳(1)法律對廣告主的定義是指自行或者委托他人為推銷商品或者服務而設計、制作、發布廣告的廣告主，無論是法人或者其他組織，還是自然人。按照這個規定，自己設計、制作、發布廣告的人，還是廣告主，廣告主自己代言，也屬於廣告主而不是廣告代言人。(2)比如:①APP創始人羅振宇在綜藝節目上推廣這款APP；2聚美優品CEO陳歐《我為自己代言》；③董明珠參加綜藝節目宣傳格力品牌。由此可以得出結論，CEO在為自己的產品做廣告時，扮演的是壹個廣告人的角色，而不是廣告代言人。2、導購或客服當我們走進壹家實體店進行消費時，會有壹個或幾個熱情的導購，網購也會有相應的客服，他們會介紹產品或服務。但法律上對“導購或客服”沒有明確的規定。但根據導購員(客服)的身份和大眾的認知，我們可以將導購員(客服)定義為廣告主的員工。廣告主雇傭的是導購員(客服)，導購員對產品的性能、用途、質量、價格、成分等客觀因素進行介紹和說明，而不是通過自身的體驗來證明或推薦產品或服務。所以，第壹，導購(客服)不屬於廣告代言人；第二，導購(客服)是廣告主雇傭的開展銷售活動的人員，其促銷行為屬於職務行為，應由廣告主承擔，而不是導購(客服)獨立承擔。3.隨著大眾傳媒的發展，廣告的形式多種多樣。近年來，找壹個頭部主播進行帶貨直播或發布壹個頭部人物種草的筆記或視頻，已經成為大多數品牌的重要推廣方式。據統計，2020年廣告主增加營銷預算的幾種廣告方式中，內容營銷和電商廣告營銷占比最高，占比超過30%。這些主播或專家在推薦商品或服務中起什麽作用？(1)在直播內容構成商業廣告的前提下，不能認定直播主播為廣告代言人。根據現行法律規定的內涵，認定廣告代言人應當符合以下條件:壹是主體的獨立性，即廣告主以外的主體；二是通常與廣告主存在委托關系，代表廣告主利益；第三，以自己的名義或形象推薦和證明商品和服務。需要從兩個方面具體分析:主體，主播與商家的關系決定是否構成廣告代言人。在直播營銷的場景中，直播賬號壹般分為主播賬號和商家賬號。在主播賬號場景下，有兩種情況:如果主播賬號綁定了自己的店鋪賬號，主播和運營者的身份重合，其直播內容構成商業廣告，則屬於廣告主和發布者，不能認定為廣告代言人。如果用主播賬號進行非自有店鋪的商品直播，當直播內容構成商業廣告時，主播可以構成廣告代言人，但需要結合背後的交易模式和內容場景，與導購、廣告表演、廣告代言進行區分。商家賬號的場景有兩種:壹種是商家CEO或員工的直播。在這種情況下，商家賬號是廣告主，是廣告發布者，被認定為廣告代言人是不合適的。第二種是商家的主播來商家賬號直播，商家和主播之間有明確的委托關系。直播內容構成商業廣告的，可以認定主播為廣告代言人。行為方面，需要分析主播是否有以自己的名義或形象進行推薦和證明的意圖。比如這個主播只去其他主播賬號的直播活動，幫助“人氣”。比如，目前Tik Tok很多有貨的主播，在他的直播間裏請大明星幫忙增加人氣。這個明星沒有推薦、證明、說服等意圖的主觀表達，因此認為他參加直播是廣告代言是不合適的。但如果主播參與了品牌的直播活動，則意味著對商家品牌的認可，存在以自己的名義或形象推薦、證明商品和服務的行為，可以認定為廣告代言人。通過以上兩個方面的分析，確定帶貨直播的主播是否起到了廣告代言人的作用，但是大家發現還有壹個前提，就是帶貨直播的內容是否屬於商業廣告？2020年11.05國家市場監督管理總局發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確了帶貨直播的法律地位，尤其是在廣告法的適用上，是其最大的亮點。通過以上兩個方面的分析，確定帶貨直播的主播是否起到了廣告代言人的作用，但是大家發現還有壹個前提，就是帶貨直播的內容是否屬於商業廣告？2020年11.05國家市場監督管理總局發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確了帶貨直播的法律地位，尤其是在廣告法的適用上，是其最大的亮點。第壹，明確《廣告法》可以適用於商品直播。《指導意見》規定:“網絡平臺為商品經營者(含服務提供者，下同)或者網絡直播提供支付分流等服務，對網絡直播的營銷活動進行宣傳推廣，構成商業廣告。應當按照《廣告法》的規定，履行廣告主或者廣告客戶的責任和義務。”從這壹表態可以看出，壹方面，市場監管總局對《廣告法》適用於直播持肯定態度；另壹方面，認為帶貨直播不受《廣告法》的規制，而應根據其行為性質確定，避免規制過度。但對於什麽樣的直播內容屬於商業廣告，並沒有明確的解釋，這就給了市場監管者自由裁量權。二是界定相關主體的廣告主體身份，分為互聯網信息服務提供者對網絡平臺的責任、廣告主對壹般商品經營者的責任、網絡直播廣告內容時廣告代言人對網絡直播的責任。三是明確規範廣告的審查發布，嚴格遵守廣告發布前應當審查的規定。2021年4月23日，七部門* * *發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，對網絡直播營銷活動的主體做了更為詳細的規定。(2) KOL種草、評價的行為可能構成廣告代言。隨著移動互聯網的發展，人分群的趨勢非常明顯。有很多少數群體的意見領袖。界定他們的影響力，需要拋棄大眾視角，根據相關群體的認知來判斷他們是否屬於廣告代言人。種草和評價人才的行為是否構成廣告代言行為？如果廣告主與KOL之間簽訂了服務合同，即使合同中寫明後者是對產品進行評價，提出使用建議等。，KOL通過自己的社交賬號發布文章或視頻推薦產品，應該是通過壹定的媒體和形式介紹和推廣產品的廣告活動，構成當事人利用自己的影響力以自己的名義和形象推薦產品，符合廣告法對廣告代言人的規定。(3)目前已有多家MCN機構受品牌委托，通過公司人才主播提供帶貨直播或種草視頻等服務。此時，MCN組織在廣告中扮演什麽角色？比如MCN機構接受委托後，自己公司的團隊會設計制作廣告內容，自己公司的專家會發布相關內容。這時，MCN組織將同時扮演廣告經營者和廣告發布者的角色。1.廣告主(1)發布虛假廣告屬於《廣告法》第五十五條第壹款。違反本法規定發布虛假廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令在相應範圍內消除影響，並處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下罰款。兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處以廣告費用五倍至十倍的罰款。廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處以壹百萬元以上二百萬元以下罰款，可以吊銷營業執照，並由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，壹年內不受理其廣告審查申請。(二)《廣告法》第五十七條發布法律絕對禁止發布的廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上壹百萬元以下的罰款。情節嚴重的，可以吊銷營業執照，並由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，壹年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由市場監督管理部門沒收廣告費用，並處20萬元以上100萬元以下罰款。情節嚴重的，可以吊銷營業執照。(三)《廣告法》第五十八條違反規定發布廣告的，責令停止發布廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響，並處廣告費用壹倍以上三倍以下的罰款。廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下罰款；情節嚴重的，處三倍以上五倍以下罰款。廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下罰款，可以吊銷營業執照，並由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，壹年內不予受理其廣告審查申請。2.廣告經營者、廣告發布者(1)《廣告法》第五十五條第三款。廣告經營者、廣告發布者明知或者應知虛假而設計、制作、代理、發布廣告的，由市場監督管理部門沒收廣告費用，並處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處以廣告費用五倍以上十倍以下的罰款。廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處以壹百萬元以上二百萬元以下的罰款，並可以由有關部門暫停廣告業務，吊銷營業執照。(2)《廣告法》第五十六條規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，損害消費者購買商品或者接受服務的合法權益的，廣告主應當依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。有關消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，其廣告經營者、發布者、代言人應當與廣告主承擔連帶責任。廣告經營者、發布者、代言人明知或者應知廣告虛假而設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。(3)《廣告法》第五十七條規定，發布法律絕對禁止發布的廣告的，由市場監督管理部門沒收廣告費用，並處20萬元以上100萬元以下的罰款。情節嚴重的，可以吊銷營業執照。3.除上述法律規定的責任外，《廣告法》第六十壹條規定，廣告代言人有下列情形之壹的，由市場監督管理部門沒收違法所得，並處違法所得壹倍以上二倍以下的罰款: (壹)違反本法第十六條第壹款第四項規定，在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦或者證明的；(二)違反本法第十八條第壹款第五項規定，在保健食品廣告中作推薦、證明的；(三)違反本法第三十八條第壹款規定，為其未使用的商品或者服務制作推薦、證明的；(四)明知或者應知廣告虛假，但仍在廣告中推薦或者證明商品和服務的。綜上所述，我們可以看到，董明珠、羅振宇以廣告代言人的名義參與廣告活動，但在法律上仍會被認定為廣告主，承擔廣告主的法律責任。在過去，知名頭部主播李佳琪和維婭，如果其直播內容被視為商業廣告，則被視為廣告代言人，在特定情況下也可能被視為“廣告發布者”。現在大熱的新媒體營銷，種草評價推廣的人壹般都屬於廣告代言人。在品牌委托的主播或人才所在的MCN機構中，機構壹般扮演廣告運營者和發布者的角色。關註“常發企業服務”微信微信官方賬號，獲取最新法律知識。
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