我們先介紹壹下“預期”這個概念。西方經濟學家凱恩斯首先提出了預期理論。凱恩斯的預期觀屬於非理性預期，後來的經濟學家逐漸形成了以盧卡斯為首的理性預期學派。
預期基本可以歸類為:1，靜態預期；2.推斷期望；3.適應性期望；理性預期。前三種可以視為“非理性預期”。目前主流的預期理論是“理性預期”，即經濟當事人為了避免損失，實現利益最大化，會盡量利用壹切可獲得的信息，對自己所關心的經濟變量的未來變化做出準確的估計。
這裏不做高深的經濟學研究，只是簡單介紹壹下“預期”對我們生活的影響，以及對人們行為的影響。其實說白了，預期就是我們對生活中沒有發生的事情做出的預判，有好的預期，也有壞的預期。聰明的商家可以用“期望”來影響消費者的行為，從而達到營銷的目的。
這裏還需要引入壹個心理學概念，叫做“可用性”。在心理學意義上，可得性認為人們感知的是事物提供的行為而不是事物的本質，而這種由事物提供的行為或許可以稱為“可得性”。我們不得不承認，“可得性”對“預期”的影響很大，而預期的魔力就在於它對人的生活和行為的影響。我們不妨借用央視《走進科學——腦洞大開的預期》中幾個簡單的例子來說明:
案例(1):我們在壹個調酒師培訓學校做了壹個簡單的測試，邀請40個學生品嘗兩個調酒師調的酒，然後給出評價。其中，調酒師A穿著專業調酒師的服裝，帥氣十足，而調酒師B穿著隨意，看起來很普通。測試結果是80%的學生認為調酒師A調的酒更好喝，真實情況是這兩個調酒師調的酒實際上來自他。
為什麽會有這樣不同的結果？有同學現場采訪，大部分原因是A給人更專業的感覺，而大腦在接收到感性信號後，自然形成了壹種預期，壹個有專業形象的人應該更有專業能力，他調的酒應該更好，所以同學們在不知道是同壹款酒的情況下，普遍更傾向於調酒師贈送的酒。這種現象在心理學上也被稱為“專家謬誤”，即專業圖像傳播的可用性形成了錯誤的預期，誘導人們做出錯誤的判斷。
案例(2):我們邀請兩組大學生觀看壹段創業者的采訪視頻，然後對采訪對象進行判斷。結果兩組大學生對同壹視頻素材做出的判斷大相徑庭。為什麽會產生完全不同的判斷結果？原因是在每組大學生面前，都有壹個標題板，上面寫著回答者的個人介紹信息。前半部分相同，後半部分卻完全不同，導致判斷結果的不同。可見，預期可以影響人們的判斷，進而影響人們未來的行為。
案例(3):我們請了壹個修車廠的有經驗的師傅試駕了兩輛車，其中壹輛事先被告知已經修好，另壹輛是全新的。兩車全部試駕完成後，師傅給出的判斷是全新車的制動性能更好。真實情況是兩輛車的車況壹模壹樣，但是事先知道的信息被師傅的大腦接收到，形成了預期，影響了他的判斷結果。這充分證明了即使是有經驗的人也逃不過預期的影響。
？案例(4):在壹群人中，我們做壹個在墻上垂直點蠟燭的測試。提供的材料是壹盒兩根蠟燭，壹個圖釘和壹盒火柴。第壹個人選擇用圖釘壓住蠟燭的燈芯，試圖用這種方式把蠟燭壓在墻上，但是失敗了；第二個人選擇先用火柴點燃蠟燭，並嘗試用燃燒的蠟油將蠟燭粘在墻上，同樣失敗。第三個人選擇用蠟油粘圖釘，然後嘗試在圖釘上釘蠟燭，最後失敗。另外幾個也沒能想出好辦法達到測試的目的，只好作罷。
這個測試之所以很難完成，是因為人們對壹篇文章的功能有壹個思維定勢。在人們的印象中，火柴是用來點蠟燭的，圖釘是用來把蠟燭釘在墻上的.....人們往往提取壹篇文章出現概率最高的功能作為其固有功能可用性，而其他不常用的功能則被涵蓋。其實我們要做的就是把火柴盒釘在墻上，然後把點燃的蠟燭放在火柴盒裏就完成了測試。
案例(5):我們在壹個地下人行通道的臺階上做了壹個簡單的測試，把其中壹個臺階擡高了兩厘米。路人在不知情的情況下經過，大部分人都會絆倒，差點摔倒，但大部分人不會發現臺階有問題，以為自己沒走好。
其實這也是壹個可得性的問題，因為在大多數人的印象中，臺階的高度都是壹樣的，經常經過這個地下人行通道的人對每壹級臺階的高度都已經很熟悉了，不用看也能順利擡腳。臺階高度的突然增加是超出人們習慣性預期的，這是建立在臺階原有功能可用性的基礎上的。
這個案例說明，習慣性預期的長期積累對人的影響是深遠的，壹旦事情偏離了原來的可獲得性，就會讓人措手不及。
案例(6):我們在壹群大學生中測試了不同距離觀看焦圖的效果，發現不同的人在不同距離、不同角度看到的效果不同，而同壹個人在鏡子裏看自己頭上的焦圖，改變不同的距離和角度，看到的效果也不同，所以他的預期是不斷變化的，也是不斷修正的。
生活中不也是如此嗎？我們總是建立期望，打破期望，建立新的期望。比如我們壹直在給孩子買某個品牌的奶粉，因為它的廣告做的很到位，強大的商業背景也顯示了它的專業實力，所以贏得了我們寶貝媽媽的信任。當出現質量問題時，我們的期望被打破，所以我們選擇其他品牌來建立新的期望。
當我們在不同的時代或不同的家庭對同壹件事的判斷不同時，這就是預期的魅力。
比如我們少女時代的時候，男朋友送我們壹束花會讓我們很開心，但是結婚之後，大部分女性會覺得送我們壹些實用的東西會更好。比如詩人會在雨天詩意盎然，小販會抱怨老天不讓他們在雨天做生意，等等。
現在言歸正傳，談談如何利用“期望”來影響營銷結果。現代商業行為離不開營銷，而營銷離不開對“預期”的控制。市場營銷中的“期望”涉及顧客心理學、運籌學等跨學科概念。我們不做過多解釋，只是簡單說明如何控制客戶預期。
首先，商家在做營銷活動的時候，要針對客戶，按照常規的功能可用性，妳的產品適合什麽樣的人群。這必須事先進行徹底的調查和分析。壹旦鎖定了目標客戶，就可以做出精準的營銷信息。
第二，樹立專業形象和品牌建設是企業可持續發展的保證。在同質化競爭激烈的市場，誰的形象更專業，誰就能更好地把握客戶的期待，誰的品牌美譽度、可信度、忠誠度、口碑傳承度就更高。
就像壹個女生相親遇到兩個背景條件差不多的男生。壹個是穿著隨便，看起來邋遢，甚至不修邊幅。另壹個穿著大方，時尚，談吐不凡。但是，任何壹個正常的女生都會毫不猶豫的選擇後者。這就是先入為主的職業形象對人們預期的影響。人沒有太多的時間花在“見人久”這種事情上，所以把握好第壹印象和
第三，把握客戶喜好，立即抓住痛點和癢點，有針對性地推送營銷信息。想要獲得客戶的正面預期，就必須知道客戶喜歡什麽，比如什麽款式、顏色、功能更能打動目標客戶；哪些營銷渠道和銷售渠道可以讓客戶更容易收到妳的產品信息；如何讓客戶的消費更加方便、愉快、享受；如何幫助客戶解決壹些細節上的麻煩讓客戶感覺更貼心等等。只有真正為客戶著想，提供專業的服務，才能讓客戶對妳的產品產生良好的期待，進而產生進壹步的消費行為和長期使用行為，以及後續的口碑分享行為等。善用顧客的期望是成功營銷的關鍵。
第四，區分習慣性預期和非習慣性預期。習慣性預期主要針對常規目標客戶，非習慣性預期是創新和開發新客戶的起點。不走尋常路，就要帶領人們打破約定俗成的預期，幫助人們建立新的預期，就像十年前手機只能用來打電話發短信壹樣。十年後的今天，以蘋果為首的智能手機引領了時代潮流和技術創新，而妳，將是那個能夠改變人們習慣預期的創新企業。然後研究非習慣性預期。
預期對人的壹生，甚至對人的行為，對企業和商業都有很大的影響。妳是那個想好好利用期望的人嗎？希望這篇文章能給妳壹點啟發。......
王贏於2065438年3月65日+04日制作。