世界杯作為全球最大體育項目的頂級國際賽事，其引流和吸金能力毋庸置疑。在今年世界杯開始前，國際足聯主席預測，今年的世界杯將吸引全球超過50億人。
但在此之前，樂視體育和PP體育在體育版權的爭奪道路上倒下了，騰訊體育也下放了NBA版權，開始了大幅度的戰略收縮。Tik Tok花費數十億美元購買世界杯轉播權，並不被外界看好。
再加上艾優騰的缺席，似乎也代表了長視頻平臺的退出。如果咪咕要用流量提升人氣，顯然不是考慮Tik Tok參加世界杯轉化率的問題。
Tik Tok在本屆世界杯期間的投入和規模是整個平臺在單壹賽事中前所未有的。
Tik Tok以版權為中心，打造了集多元衍生節目、賽事直播解說、趣味互動遊戲於壹體的世界杯內容矩陣。
這次Tik Tok為世界杯付出了巨大的努力。它能抓住本屆世界杯的紅利嗎？
01體育版權和內容前期建設
世界杯記錄了球迷觀看比賽方式的改變。
1982年，中國第壹條獲批的彩電生產線在上海電視機場落成，標誌著中國逐步進入彩電時代。今年央視拿下世界杯直播權，意大利藍衣軍團第三次奪冠，這是國人最初的記憶。
2002年，世界杯的彩電裏出現了中國的新鮮面孔，但最後卻留下了孤獨的身影。隨後的幾年裏，觀看比賽的場景不斷變化，從客廳電視到沿著網線的家用電腦，直到2022年，人們在地鐵、餐廳、寫字樓裏盯著手中的壹個小屏幕。
2020年3月4日，距離2020年歐洲杯開幕還有100天，Tik Tok宣布了官方合作夥伴。
東京奧運會和北京冬奧會期間，Tik Tok通過運動員的入駐和UGC內容的傳播，為運動員提供了新的內容窗口，試圖打造人性化的體育內容傳播陣地，開辟體育內容運營的新戰場。
2021年，Tik Tok先是拿下了美洲杯直播的版權吸引垂直用戶，隨後又獲得了2021-2022賽季德甲聯賽的非獨家版權，開始了在足球內容領域的各種嘗試。在此期間，小貝、c羅、內馬爾、博格巴等眾多球星紛紛落戶Tik Tok。
Tik Tok用足球打開了體育賽事圈的新局面，形成了覆蓋所有賽事和明星的內容矩陣。隨著眾多國際賽事和職業頭部遊戲的積累，以及差異化內容的持續輸出，Tik Tok已經成為用戶關註體育資訊的新型聚合內容平臺。
據《2021 Tik Tok體育生態白皮書》顯示，到2022年初，Tik Tok站有近5億感興趣的體育用戶和6萬多名體育內容創作者，貢獻了5000萬條專業內容。體育直播數量和觀看人數增長50%左右，體育產業各領域頭部資源賬號覆蓋率達到70%。
來源:海量算術
體育板塊對Tik Tok的加持，不僅緩解了Tik Tok目前的增長壓力，也刺激了站內UGC和PUGC內容的創作。Tik Tok進入世界杯可以說是順理成章的趨勢。
直播最重要的是滿足用戶的觀看體驗。早在半年前，Tik Tok就開始優化世界杯的直播體驗，為世界杯搭建了專屬的直播間。
Tik Tok在手機、網頁和平板電腦上免費提供50FPS的高幀率。1080P和4K超高清的播出畫面比咪咕快了近20秒。除此之外，獨家的HDR展示效果以及沒有開場廣告和付費節目，使得觀看體驗明顯優於其他平臺。
在同壹個遊戲中，Tik Tok提供了多條路線，不僅有現場配樂和各種解說，還為聽障觀眾提供了“無障礙字幕直播間”。多座的選擇也可以滿足不同球迷的需求。
6月22日阿根廷與沙特的小組賽，165438，大批球迷在Tik Tok選擇了梅西的獨家視角，從頭到尾品味了梅西的“最後壹支舞”。相關話題在其他節目中也引起了熱議，例如#梅西輸了和劉畊宏哭了，這在Tik Tok上獲得了近6000萬次播放。
在比賽直播過程中，Tik Tok還推出了“邊看邊聊”的功能。用戶可以在直播界面邀請好友組建臨時群聊群，在觀看比賽的過程中實時表達自己的感受。遊戲的各種精彩可以通過直播間的“觀看”功能分享給好友。
再加上版權壁壘，微信群聊的盛況被成功移植到了Tik Tok。在網絡活動越來越頻繁的今天，這或許會成為新壹屆世界杯的經典記憶，未來還會延續下去。
這種產品設定充分結合了足球的圈子社交和短視頻的互動體驗。除了公共屏幕的彈幕和社交插件的嘗試，Tik Tok開始測試用戶對通信服務的接受程度。
02大自然將內容“活”到流量生態中。
今年6月24日通過的《中華人民共和國體育法》規定，未經體育賽事組織者和其他相關權利人許可，不得以營利為目的收集、傳播體育賽事的圖片、錄音、錄像等信息。
這意味著有了《體育法》的加持，非授權傳播將面臨法律風險，這也可以解釋為什麽短視頻平臺都在為獨家比賽燒錢。優質IP不僅能放大賽事影響力，為平臺帶來流量，還能為產業鏈下遊拓展方向。
FIFA世界杯卡塔爾2022前夕，米谷和Tik Tok在平臺自制節目上展開了壹場勢均力敵的戰鬥，從多種招商模式和變現方式中找到了定制冠名、贊助曝光、周邊銷售三大法寶。
米谷是個有經驗的選手。視頻頁面已鏈接中國移動開展猜勝負、贏流量、得超市會員等營銷活動。在綜藝《世界波最強音》下，有《最佳俱樂部》《未來足球》的遊戲貼片廣告，有商城鏈接提供吉祥物raib擺件、大力神杯充電器、黃健翔手辦王蒙等世界杯周邊的購物。
來源:咪咕視頻截圖
品牌定制綜藝《巨星召喚，拼榮耀》讓傳奇巨星歐文召喚榮譽，《世界杯當日最佳進球》獲得樊菲汽車青睞，《世界杯當日最佳助攻》被壹汽豐田冠名。
為了加深平臺對解說天團的印象，制作了綜藝節目《沸騰，解說員，世界杯賽季》，為詹俊創作了《向前看與向後看》，為董路開發了《懂球嗎》，為李湘錄制了《談大話世界杯》。然而，這些節目顯然有些冷門，贊助金額遠不如Tik Tok。
手握名人資源的Tik Tok顯然更有吸金能力。定制欄目涵蓋各類金主，包括快消品、汽車、金融、酒類、遊戲等行業品牌。
其中，蒙牛冠名的引導節目為《鬥來世界杯》，《依然範誌毅》由伊利和喜力啤酒贊助。
劍南春冠名德雲社開設的黃家足球班，國窖1573冠名與陶、的大咖聊球。
壹汽大眾與手遊三國誌戰略版冠名《黃健翔談》，手遊未來足球贊助《懂球大會》，比亞迪牽手《洪哥侃球》。
此外，Tik Tok的利潤主要來自Tik Tok電子商務和Tik Tok廣告。綜藝播放頁面嵌入的電商鏈接，是為了精準觸達用戶，實現有效的營銷轉化。
換句話說，如果把世界杯的話題延伸到泛娛樂場景，我們就有機會創造更多的熱點。
在首場比賽中，電子競技評論員關表示，卡塔爾隊在面對厄瓜多爾隊時不應該驚慌失措。結果卡塔爾成為歷史上第壹個世界杯揭幕戰輸球的東道主，關沖熱榜成功破圈。
鹿晗英伊賽前，上帝預言了最後的贏家。當晚，與鹿晗相關的18話題沖上熱搜。
跨界解說的加入可以為活動帶來更豐富的解讀視角和破圈效果。有梗有熱度的直播氛圍，能迅速點燃用戶觀看世界杯的熱情。
這樣壹步步打造的體育內容生態也更加良性，體育用戶的成長、內容運營模式、廣告主的認知、用戶習慣的變化都在慢慢被消化吸收。
Aauto Quicker高級副總裁馬宏斌曾表示，隨著短視頻成為社交活動的主流，未來的體育賽事、內容、IP將與用戶緊密互動，實現商業變現，這將帶來新的機遇。
Tik Tok獲得了世界杯直播權和轉播權，以及二次創作的授權。壹方面可以滿足用戶多維度、碎片化的需求，另壹方面也可以帶動平臺內的運動熱潮，這也是Tik Tok今年投入生活服務領域的自然。
03從流程到實現的多種方式
世界杯開始前，Tik Tok每天都以壹個足球話題來預熱世界杯。世界杯開始後，Tik Tok也通過該平臺圍繞該話題創作內容。大家接力雪球越滾越大，粉絲可以看到源源不斷的創意內容。
比賽第壹天，#卡塔爾悲情王子傑華發#登上Tik Tok熱榜榜首，Tik Tok的目標很明確，就是把觀眾接受度最高的梗扔出去炒。
阿根廷首場比賽前，Tik Tok熱搜出現了“梅西cosplay驚呆梅西”的話題，各種萌寵紛紛成為世界杯先知，用有趣好玩的方式預測世界杯冠軍，力爭成為本屆世界杯的“章魚保羅”
Tik Tok豐富的二次元內容，展現了足球內容的可塑性，讓大家在職業賽事後討論世界杯的體量。通過獨有的產品功能和自身平臺的互動操作，打造了高度體驗化。
但從目前平臺自制內容來看，視頻本身並不是Tik Tok的重點，其背後的規劃是推廣生活服務和布局線下零售業務，通過Tik Tok電商連接線下。
Tik Tok電商近日發布數據顯示，平臺球衣、加油音箱、桌上足球機、足球等商品銷量飆升。
165438+10月17-23期間，Tik Tok電商店鋪球衣銷量同比增長513%，助力音箱和桌上足球機銷量同比分別增長298%和197%。
而蒙牛、可口可樂、百威、阿迪達斯、vivo等世界杯贊助商，這些品牌也是世界杯官方授權經銷商推出主題商品，有針對性地滿足了球迷的需求，提升了觀賽氛圍。據統計，世界杯前後，Tik Tok電商核心授權官方商戶銷售額環比增長近100%。
Tik Tok的廣告貨幣化效率高，直播電商模式發達，貨幣化效率遠長於視頻。在世界杯賽場外，Tik Tok的腳步依然沒有閑著。
早在10月，擁有世界杯版權的就啟動了觀季活動，邀請黃、、COSTA、奶雪茶、陶陶居、虎頭居、亞特蘭蒂斯酒店、麥當勞、海倫斯、海底撈等十個品牌進行聯合營銷。
65438年10月26日至65438年2月26日活動期間，每天早上165438+
為了讓大家共享沈浸式體驗，Tik Tok生活服務充分發揮平臺內容創作優勢，攜手優質人才和商家，打造專屬托盤熱情，實現品牌知名度和銷售額的雙突破。
截止到165438+10月20日，活動已推出4000多場帶貨直播，獲得超6000萬GMV直播成績，其中華萊士、上海阿姨、杭州開元森博等品牌gmv直播超過300萬。
165438+10月初，餓了麽上線了Tik Tok小程序。雖然目前只在南京落地，但我相信這條通道貫通後，很快就會補充Tik Tok在配送等環節的薄弱環節。前幾天，“餓嗎？外賣”Tik Tok小程序也已經在全國大部分城市上線，Tik Tok的用戶可以通過搜索“餓了麽”等關鍵詞找到入口。
來源:Tik Tok截圖
但Tik Tok打通本地生活團購後，很多球迷深夜看球餓了，就點了宵夜。截止到165438+10月27日，在Tik Tok的團購中，麥當勞世界杯加油桶銷量超過100萬，單個產品的交易額就超過了100萬元，而肯德基的香骨桶也賣出了80多萬單。
除了線上狂歡，Tik Tok生活服務在華東地區選擇了35家“暖心季合作店”進行深度合作，與優質商家合作打造線下發布會，營造門店觀賽氛圍。Tik Tok打破了次元壁，通過雙線作戰真正走進了人們的生活。
04寫在最後
目前各大平臺之爭的核心是探索內容和應用場景的廣度，讓用戶有更多的理由留下來，讓成熟的商業模式有更多的運營空間，探索盈利模式的邊界。
無論是《梅西、c羅的最後壹支舞》，還是《內馬爾等神送別》，Tik Tok壹直在通過運營IP來運營世界杯期間的活動。
平臺單純依靠賽事版權賺錢是不現實的。在獲客成本越來越高的當下，體育賽事更像是壹個巨大的引流廣告。平臺可以用來檢驗自己的營銷策劃能力，實現鏈接，也可以對外展示“肌肉”，展示項目控制力。
從Tik Tok的角度來看，世界杯直播的版權將進壹步推動站內體育內容的生態，賽事直播、衍生節目、互動玩法所吸引的用戶粘性遠遠大於獎勵驅動和社區驅動。運營世界杯直播版權的初步嘗試，也可以為平臺上的品牌提供豐富的案例背書，為平臺本身留下寶貴的實用資產。