壹、營銷環境分析對整體營銷環境(宏觀環境)的研究包括政治、人口、經濟、社會文化、科技、法律六個方面。(1)政治環境政治環境是指企業營銷活動的外部政治形勢和條件給營銷活動帶來或可能帶來的影響。壹般分為國內政治環境和國際政治環境分析兩部分。1，國內政治環境壹般包括黨和政府的方針、路線、政策的制定和調整對企業營銷的影響。2.國際政治環境研究壹般分為“政治權力”和“政治沖突”。隨著經濟全球化的發展，中國企業對國際政治環境的研究將越來越重要。(2)人口環境(見教材P83-85)人是市場的主體，人口環境的分析可以從人口數量、質量、結構、分布的變化趨勢入手。(3)經濟環境營銷的經濟環境主要指企業營銷活動所面臨的外部社會經濟條件(具體來說，主要指社會購買力)。影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費支出、消費信貸、家庭儲蓄、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響企業營銷的最重要因素。1，消費者收入。主要指消費者的實際收入。營銷人員既要關註實際收入的變化趨勢，也要關註人均收入和收入分配。2.消費者支出。主要指支出結構或需求結構的變化對營銷的影響。消費支出主要取決於消費者的收入水平。扣除各種稅收後，消費者的貨幣收入構成“可支配個人收入”。如果扣除衣食住行等基本生活費用，就構成了“可支配收入”。恩格爾定律指出，當家庭收入增加時，多元化消費的比重會相應增加，但在食品上的支出比重會減少，而在衣著、交通、醫療保健、娛樂、教育等方面的支出和儲蓄比重會增加。恩格爾系數是食品支出占總收入的百分比。它反映了人們收入增加時支出變化的總趨勢，成為衡量家庭、地區和國家財富的重要參數。消費者支出分析有助於企業了解目標市場的需求特征，把握市場機遇，確定營銷策略。3.居民儲蓄和消費信貸。當消費者收入固定時，儲蓄金額越大，實際支出越小，從而影響企業的銷售量。同時，居民儲蓄越多，他們的潛在購買力就越強。因此，營銷人員必須了解影響居民儲蓄的因素，也要了解消費者儲蓄目的的差異。為了準確預測消費需求的發展趨勢和水平，尋求新的市場機會。(四)社會文化環境社會文化環境主要指壹個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、倫理道德、價值觀念等。傳統文化是經過幾千年逐漸形成的，影響和制約著人們的行為，包括消費行為。營銷人員在產品和商標的設計、廣告和服務的形式上，要充分考慮當地的傳統文化，研究不同社會階層和相關群體的需求特征和購買者行為。由於不同社會階層的不同需求，各種檔次、各種類型的產品都有壹定的市場。營銷人員壹般從以下幾個方面研究文化環境:教育狀況、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、價值觀、審美觀念、亞文化群體等等。(五)科技環境科學技術是第壹生產力，是影響人類前途命運的偉大力量。科學技術壹旦與生產緊密結合，就會對國民經濟的各個部門產生巨大的影響，伴隨著新興產業的出現、傳統產業的改造和落後產業的淘汰，從而使企業的營銷面臨新的機遇和威脅。因此，企業應註意:1，新技術的影響以及對其營銷活動的直接和間接影響；2、了解和學習新技術，把握新的發展趨勢，從而采用新技術發展或轉移到新行業，以求得生存和發展；3.運用新技術改進服務，提高企業的服務質量和效率；4.運用新技術提高企業營銷活動的管理水平和效率；5.新技術的出現給人們生活方式帶來的變化，以及對企業營銷活動可能產生的影響；6.新技術的出現引起商品實體流動的變化；7.國際營銷活動應調查目標市場的技術環境，以明確其技術可接受性。(六)法律環境法律因素是指與營銷相關的法律、法規、標準、慣例和法令。法律因素對企業營銷的影響主要表現在以下幾個方面:1、相關法律法規對企業營銷活動的制約。2.相關法律法規也給很多企業帶來了市場營銷機會。3.相關政策對企業營銷活動的影響。這些政策包括:人口政策、就業政策、能源政策、價格政策、財政貨幣政策等。二、市場機會和環境威脅的分析營銷環境的變化對企業可能產生的影響主要有兩種:壹是環境的變化導致企業新的市場機會。所謂營銷環境機會，是指因環境變化而形成的對企業營銷管理有吸引力的領域；第二個可能的影響是營銷環境的變化給企業帶來的新的營銷環境威脅。所謂營銷環境威脅是指沖擊和挑戰(如能源危機、貸款利率上升等。)對因環境變化而形成或可能形成的企業現有經營的影響。但營銷環境是壹個不可控因素，企業壹般無法改變，只能努力適應。在千變萬化的營銷環境中，我們應該采取相應的對策，尋求生存和發展的能力。(1)企業應對環境威脅的對策面對環境可能給企業造成的威脅，企業常用的方法有三種:1，對策。誹謗是限制或扭轉不利因素的發展，如通過各種手段促使(或阻止)政府通過某種法令或達成某種協議，或制定某種策略來抵禦不利因素的影響。2.緩解策略。它是企業通過改變營銷策略來減少環境威脅的程度。比如通過擴大銷售來降低不斷上漲的成本。3.轉移策略。是將受威脅的產品轉移到其他市場，還是將投資轉移到其他更有利的行業，實施多元化。(二)企業調整市場需求的策略營銷環境變化的綜合反映是市場需求，市場需求是多種多樣的。在各種市場需求的情況下。可以采取不同的營銷策略。營銷經理的任務是調整市場需求的水平、時間和特征，使其與供給相協調。1.扭轉營銷策略。2.刺激營銷策略。3.發展營銷戰略。4.恢復性營銷策略。5.協調營銷策略。6.保留營銷策略。7.限制性(減少)營銷策略。8.抵制營銷策略。總之，企業的營銷管理者不僅要了解和適應復雜多變的營銷環境，而且要采取積極措施調節需求，努力實現供需的協調。營銷管理其實就是需求管理。這樣，不僅符合企業的利益，也符合社會的整體利益。
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